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2022年1月27日 星期四
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2022-01-07 10:33:51
济南市电子商务协会周报
     ——2022年第1期   2022年1月7日

一、 会员风采

我院荣获“2021山东最佳社会声誉技师学院”称号

2021年12月底,山东教育品牌建设与传播管理研讨会在泰安召开,研讨会以“致敬时代·赋能未来”为主题,旨在适应新时代发展要求,进一步加强山东教育系统融媒传播能力和新媒体运营能力。研讨会上,我院以优异表现荣获“2021山东最佳社会声誉技师学院”称号。
“山东最佳社会声誉奖”榜单是根据省内高校在报纸、电视、网站、论坛、客户端以及微博、微信等全媒体平台上的正面信息汇总统计产生,榜单排名较为客观地反映出各高校在信息公开、对外宣传、文化建设和舆情管理等方面的综合成绩。
2021年,学校宣传工作坚持融媒体传播矩阵,研发了随e学自有宣传管理平台,拓展了微信公众号、学院官网、视频号等多种宣传渠道,人才培养、思政教育等典型经验得到《大众日报》《齐鲁晚报》《济南日报》等多家媒体报道,对外宣传的数量、层次、广度均有提升,形成了多角度、宽领域的开放式宣传格局,凝聚了以文字、图片、视频为主的宣传强大合力,奏响了以多种媒体融合推动的高质量宣传最强音,为绘就全媒体宣传矩阵蓝图夯基垒台。
(来源:济南市技师学院)
 
 

省教育发展服务中心双创教育部部长陈璟来我院考察指导创新创业工作

1月6日,山东省教育发展服务中心双创教育部部长陈璟来我院考察指导创新创业工作。学院党委书记孙众志、副院长许有财、大学生创新创业指导中心主任赵子金及相关工作人员参与交流。
孙众志对陈璟的到来表示欢迎,他详细介绍了学院发展情况,我院创新创业育人体系及取得的成效,以及学生在参与创业及双创赛事上取得的成绩。我院自2017年投入建设大学生创业孵化基地,2018年成功申报省级众创空间,2020年成立大学生创新创业指导中心,2021年追加1500平方米建设大学生创业训练基地,近年来在鼓励学生创业及创业项目培育各方面都取得了不同程度的突破,毕业生创业率连年在1.7%以上,双创比赛成绩逐年提高,学生创业热情及质量得到明显提升。陈璟对我院双创工作给予了肯定,对今后的大创项目及大赛培育提出了建设性意见。
随后,陈璟在许有财的陪同下参观了我院“梦匠人坊”众创空间、高端实训中心和CAD世赛集训基地,详细考察了我院在创新创业人才培育上的投入及运营模式,对我院的双创培育体系给予高度评价。
陈璟指出,“互联网+”大学生创新创业大赛是深化我省创新创业教育改革的重要载体和平台,是促进大学生更高质量就业创业的内在动力。希望我院继续把大赛作为深化创新创业教育改革的重要抓手,把创新创业融入到素质教育的各环节和人才培养的全过程,逐步建立起具有劳职特色的创新创业教育课程体系,全力推进我省创新创业教育改革
(来源:省劳技)
 
 

二、 电商畅聊

瑞幸是如何打开“Z世代”钱包的?

经历过风口浪尖之后,瑞幸依然充满活力。
2021年12月30日,《第一财经》根据数据调研对中国现有咖啡市场的大型连锁咖啡品牌进行了分析,并发布《中国城市连锁咖啡消费报告》。从报告中不难发现,瑞幸正变得更加年轻化,也更受年轻人喜爱。
事实上,在以瑞幸为代表的咖啡品牌影响下,咖啡正从城市小资的“第三生活空间”,成为办公室打工人的“续命神器”;从时髦、小众的仪式感消费,成为当代年轻人普及而新潮的生活方式。
 
征服年轻人的瑞幸,也许依靠的是更懂年轻人,也更理解咖啡。
 
1
从“场景消费”到“全民消费”
 
1999年,星巴克在中国内地开出了第一家门店。在接下来的20多年中,主打“场景体验”的星巴克咖啡在中国快速扩张。
与此同时,2017年起,以瑞幸为代表的本土现制咖啡品牌相继涌现,其通过主打性价比的互联网咖啡模式,与星巴克的高端定位形成错位竞争,并在大额后快速扩张,在规模效应之下跑马圈地。
但与星巴克不同,的目的是把咖啡的“场景消费”转变为“全民消费”,建立用户消费习惯。
一定程度上,瑞幸做到了。
对比瑞幸和星巴克的App用户数据可以看到,新一线城市和二线城市里瑞幸都比星巴克表现更好,用户明显比星巴克更多,这意味着瑞幸更被新兴咖啡市场接受。
如果展开其中的用户职业标签来看,瑞幸在新一线城市和二线城市的学生用户占比达到了16%的水平,这意味着瑞幸更受学生群体欢迎。
同时,在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中,瑞幸都达到了25%以上,星巴克的占比则分别为12.04%和15.72%。
此外,报告同时提到,瑞幸花了不到4年的时间下沉到了200多个城市,并重点开拓三四五线城市。
总而言之,剥离了星巴克赋予咖啡的“高大上”标签和光环,瑞幸让咖啡回归到的本质。这也是瑞幸一直以来的运营思路:培养和抓住那些从未接触过咖啡的、年轻的新兴咖啡市场用户。
在初期,瑞幸通过裂变营销,发放优惠券等方式,让用户通过反复消费,形成喝咖啡先选瑞幸咖啡的习惯,建立瑞幸咖啡自有流量池。
2020年,瑞幸由裂变营销转为社群精细化运营留存,将用户拉入私域流量池里面,通过社群运营和精准优惠补贴的方式不断激活存量用户,不仅更高效率的提升了用户复购率和活跃度,也达到了用户留存的最终目的。
喝着喝着就懂了,喝着喝着就爱了,更多的年轻人,在喝咖啡的过程中,完成了“入门到精通”的跨越,成为咖啡常饮者。
可以说,在“花时间和溢价培育用户”这一方面,瑞幸取得了一张漂亮的成绩单。
 
2
进击的瑞幸咖啡
 
值得一提的是,最近,瑞幸咖啡发布未经审计的2021年第三季度财务报告。
财报显示,2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元,比去年同期的11.43亿元增长105.6%,总营收增长显著。
其中,营收扩大的原因主要来自交易用户的增加,财报显示,瑞幸2021年三季度平均月度交易用户为1470万,较2020年同期的820万大幅增长了79.2%。
不仅如此,在《第一财经》杂志持续13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度调查中,2021年瑞幸的偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一,“愿意推荐瑞幸”的人数明显多于“对瑞幸失望”的人数,偏好度达到了5.91%。这个数字超越了星巴克的2.88%,也超过了Manner coffee、%Arabica和Seesaw三个主打精品咖啡的品牌。
瑞幸能够实现自我涅槃,和其一直以来的性价比定位密不可分。
据《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,口味醇正、价格便宜、购买途径便利成为年轻人选择咖啡的三大原因,而这正是瑞幸咖啡的先天优势。
口味上,瑞幸咖啡不断推陈出新。据tech星球报道,瑞幸新品研发采用了赛马机制。新产品从规划到上市,几个研发小组同时提案,经过多轮产品测试,最终确定高分产品上市。
即便是在动荡的2020年,瑞幸也没有减缓新品的研发速度,全年共推出了77款全新现制饮品。
2021年仅上半年,瑞幸就有50多款新产品面市,其中不乏生椰拿铁、厚乳拿铁等爆款。尤其是生椰拿铁,被誉为“拿铁界的天花板”,不仅为瑞幸带来了单月破1000万的杯量,还吸引了喜茶、乐乐茶等大大小小的咖啡、品牌竞相模仿。
 
价格上,相比于星巴克一杯咖啡动辄三四十元的售价,瑞幸咖啡的价格相对平民了很多,消费者往往只需花费20元左右就能喝到一杯瑞幸咖啡。遇到限时打折促销,精准优惠券发放等活动时,有时甚至不到10元。
购买途径上,瑞幸覆盖了足够广的门店,以超强的购买便捷性,圈住了靠咖啡续命的年轻人。
财报数据显示,截止2021年9月30日,瑞幸在全国的门店数量已经达到了5671家,其中包括了4206家自营店和1465家联营店。
《中国城市连锁咖啡消费报告》以上海为例,对瑞幸门店布局进行了分析。报告显示,瑞幸在门店布置上刻意与星巴克刻意拉开空间距离。如果以每家星巴克门店的周边200米来计算其势力范围,那么在上海,有大约50%的瑞幸门店并没有布局在星巴克的势力区内。瑞幸选择了那些还没有被800多家星巴克看上的区域,满足了那里的5分钟咖啡便利度。
此外,瑞幸在上海实现了近75%的门店开在办公楼集聚区内,让消费者“下楼就能喝一杯咖啡”成为了现实。
做到了这三点的瑞幸咖啡,不仅抓住了年轻人的心,也实现了自身的翻盘,并逐渐从舆论漩涡中跳了出来。
 
3
年轻化战略加速
 
咖啡的故事,一直是由年轻人书写的。
《三联生活周刊》报道显示,目前天猫上咖啡拥有亿级消费人群,其中90后、95后占比超40%,购买力高于整体咖啡人群20%以上。
这意味着,咖啡品牌要想在竞争中取得优势,需要着重关注年轻群体,用年轻人喜爱的方式跟他们进行沟通。
在此情形下,瑞幸咖啡正加速年轻化战略推进。
一是丰富品类。
 
一方面,在咖啡线上,瑞幸形成了咖啡+茶饮的新玩法。如2021年,在推出爆款生椰拿铁后,随时令变化,瑞幸又推出了“大富大桂”桂花风味系列,包括富桂厚乳拿铁、桂花燕麦拿铁等。另一爆款丝绒拿铁也同样如此,衍生出了生椰丝绒拿铁、四国柚子丝绒拿铁、北海道蜜瓜丝绒拿铁等产品,每一款迭代都抓住了新生代消费者的需求。
不得不说,在产品创新和市场反应速度上,瑞幸始终走在前列。2022年伊始,瑞幸率先推出“新年第一杯”咖啡——花魁5.0 Dirty,以“前3口,最奇妙”的口号吸引年轻人关注,拉开了新年咖啡创新的序幕。
另一方面,瑞幸跨赛道布局茶饮,推出了国风轻乳茶、果茶等,不断吸引年轻人的注意力。
二是打造高颜值。从产品的到视觉甚至到线下店的打造,可以看到瑞幸咖啡始终保持着高颜值水准。以瑞幸小鹿茶·轻乳好茶为例,其与艺术家文那合作,将唐诗文化与舶来品咖啡结合,曾入选《罗博报告》2020“Best of the Best”罗博之选榜单,荣获“年度国风茶饮”大奖。
同时结合节日,不断创新及突破设计风格。2021年圣诞节,瑞幸推出圣诞限定系列包装,杯身运用了波普波点元素,结合经典的瑞幸蓝和圣诞红色调,极具仪式感,成为年轻人争相打卡的“社交”。
三是年轻化营销。2021年5月,瑞幸邀请“不想营业”的利路修担任冰咖推荐官,代言广告上线后,外卖平台上瑞幸的多款产品一度售罄。同时在小红书等社交平台上着力宣传,借助UGC(用户生产内容),打入年轻用户群。
即将到来的冬奥季,瑞幸已经签约18岁的自由式滑雪世界冠军谷爱凌(Eileen Gu)为品牌代言人,并携手发布“年轻,就要瑞幸”的品牌宣言,进一步塑造年轻化的品牌形象。
咖啡并不是一个年轻的东西,但瑞幸是。通过年轻化营销,瑞幸找到了与Z世代共话的关键触点,实现了品牌与消费者的有效触达,不仅夯实了品牌年轻化形象,也真正打动了年轻群体。
 
4
结语
 
中国咖啡市场正处在活力空前、潜力巨大的阶段。
据《2017-2021年中国咖啡行业分析及前景预测报告》统计,我国咖啡消费正在以每年15%-20%的速度增长,远远高于全球2%的平均增速,预计到2025年,我国将成为万亿级的咖啡消费超级大国。
可以预见的是,当赛道日趋饱和,打造个性化、高价值感的产品,抓住年轻人的心,将成为未来持续出圈的重要手段,谁能专注产品,谁就能跑赢竞品。而迎合了年轻消费需求的瑞幸咖啡,无疑将成为跑得最快的那一个。
(来源:亿邦动力)
 
 
编辑:高杰、高富森
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