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2020年11月26日 星期四
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2020-11-06 17:11:27
 济南市电子商务协会周报
    ——2020年第42期   2020年11月6日

一、【本周头条】

 双11第一波售卖期:90后和00后直播消费份额占比近50%

11月4日消息,据天下网商消息,今年双11第一波售卖期,90后和00后在直播间贡献了将近50%的消费份额。90后的直播消费同比增长230%,00后则同比增长了389%。 
其中,90后男生在直播间抢购最多的商品依次为护肤套装、手机、洗衣机,00后男生直播间抢购最多的依次为手机、运动鞋、笔记本电脑。 
值得一提的是,盲盒、代餐等小众商品在直播间也受到了年轻人的青睐。双11第一波,宠物直播成交增长已超600%,00后成为宠物相关消费增长最快的人群。
据了解,天猫双11第一波售卖期有357个新品牌成交额登上细分类目Top1,其中,完美日记、花西子等极速破亿。据不完全统计,11月1日当天,1800多个新品牌成交额超越去年双11全天,94个新品牌增长超10倍。
天猫新品牌业务负责人无封表示,天猫平台上新品牌从0到1的成长速度越来越快,与往年单点涌现不同,今年堪称“现象级爆发”。
(来源:电商报  王小孟)

 蚂蚁集团:暂缓A股、H股上市

11月3日晚间,上交所发布公告称,蚂蚁集团原申请于2020年11月5日在上海证券交易所(以下简称本所)科创板上市。近日,发生蚂蚁集团实际控制人及董事长、总经理被有关部门联合进行监管约谈,蚂蚁集团也报告所处的金融科技监管环境发生变化等重大事项。该重大事项可能导致蚂蚁集团不符合发行上市条件或者信息披露要求。 
根据《科创板首次公开发行股票注册管理办法(试行)》第二十六条和《上海证券交易所股票发行上市审核规则》第六十条等规定,并征询保荐机构的意见,本所决定蚂蚁集团暂缓上市。
蚂蚁集团随后在港交所发布公告称,本公司宣布其今天接获中国内地相关监管机构的通知,由于本公司实际控制人及执行董事长、总经理被监管约谈以及金融科技监管环境发生变化等重大事项事项,可能会使得本公司不符合相关发行上市条件,或者信息披露要求,因此决定暂缓本公司的A股于科创板上市。因此,同时进行的H股于香港联合交易所有限公司主版上市亦将暂缓。本公司将尽快公布有关暂缓H股上市及退回申请股款的进一步详情。
此前一天的11月2日,中国人民银行、中国银保监会、中国证监会、国家外汇管理局对蚂蚁集团实际控制人马云、董事长井贤栋、总裁胡晓明进行了监管约谈。
2日晚间,蚂蚁集团方面表示,会深入落实约谈意见,继续沿着“稳妥创新、拥抱监管、服务实体、开放共赢”的十六字指导方针,继续提升普惠服务能力,助力经济和民生发展。
有投行人士指出,如果有公司在上市期间被监管约谈,属会后重大事项,应当被要求补充披露,补充披露后可以再上市。
阿里巴巴集团发言人表示,会和蚂蚁集团一起,积极地配合和拥抱监管,并相信蚂蚁的同学,有这个信心,也有这个能力把工作落实好。
(来源:电商报  云合)
 

二、【电商动态】

 网易严选宣布退出今年双十一大战

11月4日,网易严选微博发布最新消息称,今年将退出双十一大战。
网易严选称,今年想给双十一泼一盆冷水,我们反复思考,是该“花明天的钱,为今天的欲望买单”,还是回归初心,“买对的,不买贵的”?
网易严选在公告中称,要退出的是“这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一”。不过,网易严选称,今年双十一不做复杂优惠玩法,没有养猫盖楼、组队PK、手势地图,但双十一当天准备的商品是全年抄底价,一些商品还能“价保 1 整年”。希望消费者可以走好自己的路,不要被复杂玩法套路。今年的双十一,网易严选“不发战报”、“不再为销售额开庆功会”。
网易严选称,这个节日是否值得庆功,不该由数字定义,应该由你们定义。没有烧钱晚会、卫星升空,对我们而言,这天只是如往常忙碌的一天。我们忙着备货、加强品控、准备补贴、调集客服、强化物流。比起震撼的数字,我们更关注的是你们在这儿买的放心、用的开心。
(来源:联商网  林平)
 

小米双11首日国内销售额破40亿

11月2日消息,今日上午,小米公司官方微博宣布,截至11月1日24点,小米中国区全渠道销售金额突破40亿,手机、电视、显示器等品类斩获多个平台第一。
其中,手机品类包揽京东、天猫、苏宁易购三平台安卓手机销量第一;电视品类斩获京东、天猫、苏宁易购销量和销额双第一,4个尺寸段销量和销额双第一;显示器品类收获京东、天猫、苏宁易购20项第一;小米AloT一骑绝尘,包揽京东、天猫、苏宁易购105项第一。
据获悉,此次双11开门红,小米多个销售额破亿。11月1日3分20秒,小米全平台支付金额突破2亿元,19分58秒突破10亿。
11月1日7分9秒,小米电视支付金额破1亿;11月1日10:00,小米路由器品类获京东电竞路由、天猫品牌销额冠军;智能手环品类斩获京东、天猫品牌/单品销量销额双料冠军。
据了解,此次双11,小米集团启动“智造新生活”主题活动,推出10亿补贴+500款好物,在小米商城、小米之家、小米有品,以及天猫、京东、苏宁等平台上全面开启优惠福利。
除此之外,还在小米商城推出智取盲盒机、酷玩红包雨、星球视频、小米纪念好物惊喜送、杜撰人生入场券、1111元现金红包、畅游小米线上样板间、省心服务等优惠福利,吸引了大批消费者。
(来源:电商报  田宁)
 

三、【电商新闻】

 国家邮政局:快递企业应对重大经营管理事项决定进行风险评估

11月5日,国家邮政局印发《快递企业总部重大经营管理事项风险评估和报告制度(试行)》。其中提到,快递企业对重大经营管理事项做出决定时,应当进行充分的风险评估。
而重大经营管理事项包括:全国范围内的资费调整、内部派费调整;收缩服务地域、减少服务项目等经营范围重大变化;可能影响网络稳定的重大资产购置与处置、重组或者重大投融资行为;同行业公司间可能影响网络稳定的收购、合并、分立;公司减资、解散及申请破产;大规模裁减快递从业人员等。
同时,快递企业总部应当在做出重大经营管理事项决定后3个工作日内向国家邮政局书面提交相关风险评估情况报告。若决定属于“涉及发行人的经营、财务或者对该发行人证券的市场价格有重大影响的尚未公开的信息”的,则应当在依法披露后2个工作日内,向国家邮政局书面提交报告。
据了解,近期,网传快递行业出现“罢工”情况。目前,新浪微博#快递罢工#的话题阅读量已超1364万,讨论量达1.3万。对此,通达系快递公司均表示该传闻不实。
此前中新经纬报道,有快递员表示,每逢618、双十一等电商促销活动前,总会有部分快递员因即将面临的巨大派件压力选择辞职。而且,今年到手的派件费持续降低,加之基础工资低,全凭冲高派件数量才能拿到比较满意的工资,使得工作强度非常大。
(来源:电商报 王小孟)
 

 中消协发布双11消费提示:提防商家“先涨后降”等促销套路

11月3日消息,据获悉,双11活动开启,中消协通过对近几年在“双11”“6·18”等大促期间开展消费维权工作所了解的情况进行梳理,具体就直播带货槽点、优惠活动、商品质量问题、售后服务诟病、订单合同、促销广告六大方面存在的问题,提醒消费者注意,并对此提出建议。
直播带货槽点方面,据统计,消费者反映的“槽点”主要有:直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务;部分主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题;产品质量货不对板,兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等;直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”;主播将消费者引至第三方,该平台信用资质不佳或是引诱消费者进行私下交易;部分商品售后无保障,消费者难享“三包”权利等。
优惠活动方面,有消费者反映其在某网络购物平台参加抢红包活动,一共抢到了900多个红包,但实际优惠金额累计不到10元,花费了很大精力,最后只有满满的失落感;有的商家使用“限时抢购”“爆款秒杀”“巨惠特卖”等极具诱惑力的宣传用语来吸引消费者下单,实际上是“先涨后降”的套路;还有的优惠活动可能就消费期限、商品品类、消费金额等设置一定的“门槛”,消费者达不到这些门槛,就不能享受到优惠。
针对“假优惠”的相关问题,中消协提示,提前做足“功课”,不被各种“假优惠”陷阱误导。建议消费者不轻信商家作出的“特价”“清仓价”“全网最低价”等宣传,购买商品前,要货比三家,先了解商品的大概市场价格,再对商家促销活动是否有实际优惠进行评估,警惕“明降实涨”等价格陷阱,避免受不实促销诱惑而冲动消费。
针对定金的相关问题,中消协提示,消费者选择预付定金方式来享受商品优惠的,一定要提前仔细阅读规则,权衡利弊,确认值得购买后再下单支付。定金支付后,要及时关注商品进展,在约定的期限内支付尾款,避免因违约而遭受经济上的损失。在支付尾款时还要留意支付的金额是否与当时承诺的优惠一致,商家是否存在虚假宣传等。
此外,中消协也呼吁经营者要少一份“套路”,多一份“真诚”,大促期间要切实为消费者提供物美价廉的商品并提升服务水平,真正为消费者提供“看得见、摸得着”的实惠,在带动销量的同时,让消费更温暖。
(来源:电商报  王小孟)
 

四、行业观察

“打工人”变“尾款人”,这届年轻人有多难?

 
白天打工人,晚上尾款人,11月1日就是打工尾款人的“死期”。
随着李佳琦的“OMG,买它”“不要睡了,醒醒”,有多少白天努力养家的打工人,一不小心晚上就变身为熬夜花钱的尾款人,即付了很多定金欠了一屁股尾款的双11剁手一族。
11月1日凌晨,数亿“尾款人”涌入淘宝下单,开场1小时51分,100个品牌成交额超1亿元。
没错,钢铁般的意志不只用来早起上班,还有晚上通宵预购下定金,为双11贡献自己的力量。
今年的双11比往年来得更早一些,10月21日开启预售,消费者可分两波付预售商品的尾款,11月1日-3日是第一波,11月11日为第二波。规则还是老样子,先付定金再付尾款,双11的很多产品需要付定金方能享受优惠,且如果后期不补尾款,定金也不会退回。
在第一波,不少打工人已经感受到,付了定金,就是欠下了尾款债,于是诞生了这个快乐又心酸的新梗——尾款人。如果说打工人的内核是苦中作乐,那尾款人就是买中带泪。
本期小酒馆,我们采访了五位“尾款人”。一句话总结就是,定金一时爽,尾款火葬场,付几十块定金时干脆利索,感觉自己什么都买得起,疯狂下单仿佛人上人,轮到付尾款时,告诉自己,加油吧,打工人,努力搬砖挣回尾款。
不过,电商平台双11复杂的预售规则之下,打工人也研究出了自己的生存哲学,比如,付定金只是为了筛选商品,多数商品还是会退掉;制作excel表精打细算,控制剁手总金额;每周在直播间蹲7-10小时抢最低价……
听听他们的故事,我们也许可以从中窥探双11背后折射的消费心理学。
付定金只是为了筛选商品,买了3万多的东西计划退掉60%
杨帆 | 34岁 互联网公司商务
今年双11,我总共买了90件东西,定金付了5479元,尾款还需要付47817.5元,加上满减、直播间优惠的话,实际要支付尾款3万多。
从去年开始我就会在双11囤够一年用的护肤品,花费在2万左右,不同的是,去年我没有任何还款压力,经济状况比较好,买的以大品牌为主,闭眼入的基本上都要了。今年比较精打细算,买的更多的是注重性价比的品类。
我提前看了薇娅、李佳琦的直播预告,从他们的清单里选择了符合我现在消费能力的商品。只关注他们俩,是因为感觉他们拿到的折扣应该更低。10月21号启动预售的时候,我在两个直播间来回切换。我是用信用卡支付的,到后来就不能付了,后来才知道因为我支付的笔数太多,银行把信用卡给我暂停了,两天后才重新开了。
买的时候我先把清单里的一些比较贵的爆款都买了,后来这两个直播又上了一些平价商品,我也买了。我的理念是,付了定金不代表一定会买,我要先把坑占上,这样的话选择的主动权在我,不用担心想买的没抢到。
买完之后我统计了一下,对照我今年的预算,选出了哪些是我付了尾款以后马上要退掉的,哪些是我要保留的。因为买的太多了,我把要留下的东西做了一个excel表,目前有近40件。不过我目前还不确定它们能不能活到最后。
剩下的约50件东西我打算付了尾款之后立刻退掉。一定要付完尾款马上退,要不然物流发货很快,第二天它有可能就到了。折算下来我今年双11的花费大约在14000元左右。
我买的东西里,最贵的是近3000元的酒店券,三天两晚,还能滑雪,还有就是1000多的体检卡和智能门锁。面膜比较多,大概有460片,因为每天都要用,而且我跟我妈一起用。
我这样做的目的是筛选出在我能承受的财务范围之内一整年的用品,反正这是我每年的固定消费。其实今年因为收入下降,超过300元的护肤品我都没敢要。我日常花费都是用同一张信用卡支付,方便我统计我每个月的花销,但是我会把花费控制在我能承受的范围内。
这次双11我的感受是,要努力赚钱,希望明年不用像今年这么费心。
家人觉得我买疯了,其实我每天花2小时做功课
苏丽 | 25岁 教培从业者
每年一到双11,家里人都会觉得我买疯了,仿佛钱是大风刮来的。但其实我是认真做过功课的,不会乱花钱。
今年双11前,我基本上每天花1-2个小时做功课,一般通过微博、B站、小红书这些平台的美妆博主种草。而且我一般都是把必须要买的东西早早列好,剩余产品蹲蹲活动,看看口碑,有需要的又确实省钱的再买。
买的东西大多是以美妆、服饰、日用品为主,基本都是买给自己和父母的,最贵的是雅诗兰黛小棕瓶微精华套组。
其实从去年以来,我就日常蹲守直播间,一周大约在直播间蹲7到10个小时,所以对直播间的打折套路比较了解。
但今年的双11对我的吸引力下降了。一方面是我在年中的时候到免税店买了不少东西,购物欲望不太强。另一方面,感觉今年定金比重提高了,以前付定金就20元-30元,今年定金动辄50元-100元。但是东西难抢倒是真的。今年最难抢的东西就是在李佳琦直播间,有一次零点预售大白碗身体乳,结果真的是一秒没。
对我来说,尾款压力还好,因为基本在自己的预算范围之内买东西,而且最近几年有为双11攒一笔购物资金。目前下定金下了十单左右,可能还会增加,尾款大概在5000元-10000元。还有一些东西不用预售,到时候直接买。
我放弃付尾款的情况也出现过,但次数不多,主要是因为冲动购物,后来做了功课发现并不适合自己,或者产品有各种问题不能满足我的心理预期,一般解决办法都是付尾款后再退货。
但是我是很不满意凌晨付尾款的,主要是因为要熬夜,太困了。在夜晚,我个人容易冲动消费,买一些自己并不需要或者有重复性的商品。可能也就是因为这点,商家才把付尾款的时间定在凌晨。
去年付尾款的时候又狼狈又着急,当时付尾款之前一不小心睡着了,醒来的时候,离零点只剩几分钟了,还以为马上就付尾款了,结果一点才付。今年希望自己能摆脱尾款人的心态吧,消费购物能更理智一点。
我最大的压力不是买买买,而是逛逛逛
素素 | 33岁 互金平台从业者
十一以后,我关注的主播、公众号就开始给我洗脑:双11要来了。
因为现在在休产假,两个妈妈和月嫂照顾孩子,我就有大把的时间,于是每天的日常就是逛淘宝。
现在一个月下来,感觉心里已经有个定时小闹钟,吃完早饭提醒我逛会,每天午休再逛会,晚上八点,宝宝睡了,我的直播间时间也到了。
最直接的感觉是,各种直播间切换,真的太累了。有时候真的不想逛,可不情愿地打开淘宝进到直播间,一看又是两三个小时。这些主播的专业让你停不下来。一些只是动个念头的商品,只要主播说那句“最后两万份、最后一万份”,基本就要下手了。除了日常买买买,也会在心里对比,哪个主播推的东西比较靠谱。
想好好逛逛的时候,就把购物车好好筛选下,一方面是做做排除法,看哪些东西是完全不需要的,另一方面要密切关注这些东西会不会涨价。
为什么这么疯狂,因为我太闲了,而且要买的东西太多了,宝宝近半年的吃穿用度,我的各种护肤品、妈妈用品,为返工准备的大码衣服,给双方父母买的东西等等,这些都是很细碎,非常需要做功课的东西。
每年的双11我都会重度参与,不忙的时候自然会提前准备,忙的时候抽出午休的时间也要加购,因为买买买就是我工作之外为数不多的生活调剂之一。
其实往年不管买多买少都挺开心的,但是今年开心的感觉消失了,多的是焦虑引发的心烦。前期,我担心自己功课没做到位,没买对就感觉亏死了,后期觉得自己在这上面花费的时间和精力过多,但心理预期反而没达到,就比较沮丧。其实这件事对我最大的压力不是买买买,是逛逛逛,是希望世界取消双11的那种累。
我和家人说了我的想法,他们说,那你就卸载淘宝,我第一反应是,当然不行了,那我这一月的时间岂不是白白浪费了。该买还是要买,买完以后我会少逛的。
现在我淘宝订单里有120多件待付款的商品,算上满减等等这些优惠,需要付7万左右的尾款。不过,有四分之一的订单我可能会在付完尾款后选择退款,尤其是护肤品。因为直播间付定金不等人,有一些付完后一到网上做功课,发现不适合自己的肤质,而且我平时都有囤货,最近发现家里一批护肤品已经临期了。
我现在担心的是,11月1日第一波过去以后,我还不能“休息”。11月11日第二波,我内心是不想再参与了,不知道身体诚不诚实。
高档面霜和泡脚粉,同时出现在95后的购物车
小妖 | 25岁 互联网公司职员
因为工作性质,我经常会熬夜熬到凌晨一两点写PPT,感觉自己脸上的胶原蛋白在以肉眼可见的速度流失,所以我会买很多护肤品屯着。加上秋冬换季了,就有理由买更多的护肤品了。
按照我的习惯,如果确定需要买很多东西,我会至少花一个下午的时间去研究,但是我很少去研究打折套路,因为我知道再怎么算也算不过商家。
今年双11,是我第一次在直播间买东西。以前总觉得这种方式很浪费时间,得听主播唠唠叨叨讲完才能买,我就宁可去找身边认识的代购或者在线下专柜买。今年我提前看了李佳琦和薇娅的直播预告清单,觉得优惠力度很大,和同事一起讨论着选了计划买的东西,10月20号那天就准时蹲在直播间了。
直播过程中,我不停地劝自己要理性消费,虽然主播介绍到一些我计划外产品的时候,我也会很心动,但是想想自己确实用不到,就克制住了,只付了之前选定的赫莲娜眼霜和雅诗兰黛面霜的定金。
这两样都很难抢,薇娅介绍产品的时候,我已经无比紧张了,就担心自己抢不到,所以一上线,我马上就点链接,果然没出两秒就没了,但好在我抢到了,就特别开心。
除了护肤品,今年我的购物车里多了中药泡脚粉。因为自己平时因为工作忙,没时间锻炼,体力很差,我就只能一边熬夜、一边泡脚养生,起码能促进一下血液循环。
虽然我克制住没有乱买,但我周围人买了就后悔的占大多数。一种方法就是,如果她抢到了别人没抢到的东西,就会付了尾款,让接手的那个人给她转钱。更多的可能就是付了尾款立马点退货。
我感觉女性天生就有怕错过便宜的心理,直播间制造了一种大家都在抢的紧张感,你不买别人就买走了,这个时候觉得自己和超市里见到的大妈像极了,不管有没有用,见到打折的东西先蜂拥而上,抢了再说。比如面霜这种东西,其实买一瓶就够了,但是我朋友一看打折,一下买了三瓶,买完还问我是不是买太多了,我开玩笑说,你可能得多长几张脸才擦得完。
商家也很会设计,付定金的节点正好是凌晨,女性更容易感性和冲动消费。
“打工女孩”,说到底还是有贪小便宜的心理在作祟,如果真的很有钱,也根本不会在意哪个主播更优惠、送不送小样这些事情,我有个同事就是这样,平时都是上官网原价买,但是像我们这种打工人,只能算好谁最划算、送得最多、性价比最高。
买东西的时候有没觉得收入没办法满足消费欲望?这不是废话吗。我觉得买10件很廉价的东西,不如买一件质量过关、又不过时的东西,我会觉得赚钱的速度根本没有物价涨得快。
如果收入充裕,对我吸引力很大的东西有奢侈品包包、耳环、项链、手机、耳机、手表......
趁双11配齐搬家用品,不看直播看种草
茜茜 | 29岁 文化传媒从业者
这次因为要搬家,我一不留神就买了近8000元的东西。感觉这次如果不是在双11买,就会错过很多钱。
我这次搬家把所有的电器都配齐了,买的最大件的是一个烤箱,被Vlog博主种草的,一直想买,这次搬家之后一个人住,算是给自己的礼物。还买了一个空气炸锅,以后朋友来家里做客就可以做薯条吃了。
当然还买了很多算是提升生活趣味的小东西。因为我比较爱喝酒,买了一套调酒的器具、碰撞起来声音特别好听的红酒杯、一些漂亮的瓷器,还有很多酒。
让我意外的是,趁着双11这个时间,有一些民宿和旅游平台,开始打折卖券,这个券可以兑到明年春天5月份左右,这个羊毛我还是会薅一下。
事实上,这些东西,我都不是在直播间抢的,或许我就是传说中的2G网络的生活,我几乎不看直播间。唯一一次看是我想抢一件加拿大鹅的北辰白羽绒服,从直播一开始就在那蹲,没想到她的直播顺序没有按照预告的来,是乱序的,等我已经看累了才播的羽绒服,打算要下单的时候就已经没有了,手速抢不过了,体验很不好。
我的很多选品反而是来自一些种草平台,我会照着博主的穿搭来买,今年双11我买了一串珍珠项链搭配黑色的高领毛衣,在一家特卖平台上买的,又省钱又美。
熟悉我的人都知道我是个包包狂魔,在我眼里,包就是女孩生活过渡的一个阶段。我把所有大牌的基本款基本上都集齐了,但后来我发现有很多完全闲置,不会背出去,因为我整天都要背电脑,我就把它们都卖了,现在只留了三个,然后搭配不同的衣服,基本上有这三个就够用了。
众所周知,大牌的包双11几乎不打折,反而是黑五的折扣多。而且这些品牌基本不会在直播间播,即使有第三方卖家,质量也很难保证,这也是我不看直播卖货的一个原因。
我也会冲动消费,基本上都是大额消费,大额的东西其实是不容易掉价的,我冲动买的东西都特别贵,但是之后把它换成钱也很容易,或者让它持续在我身上产生更多价值也挺容易。
我觉得双11让我很讨厌的一点是,蒋凡(淘宝天猫总裁)在发布会上慷慨激昂的说今年双11分两段,这明显是商家和平台为了要多赚钱而已,但搞得好像是和消费者一起狂欢一样。其实双11拖得时间越长,大家反而没什么兴致。
我原本是月光族,一点存款也没有。我一直觉得费脑子去做那么多攻略,不如去赚更多的钱。人都是被安全感驱动的,随着年纪的增长,我开始把工资的1/10用来定投,也相信自己未来会赚到更多的钱。
(来源:深燃 金玙璠 唐亚华 周继凤 魏婕 苏琦   应受访者要求,文中杨帆、苏丽、素素、小妖、茜茜为化名。)
 

五、电商人物

带货主播千千万,为何“黑马”是刘楠?

 
在前两场直播交出亮眼带货成绩后,10月31日,蜜芽创始人刘楠再次开启“楠得好物——双十一宠粉节”的专场直播,单场销量超过20万单,销售额突破2500万元,累计观看人数超过187万人次。
此次直播商品覆盖母婴、美妆、日化、食品等各品类,价格优惠力度不逊于双11。兔头妈妈甄选mompick、沛多力绵羊奶粉等商品屡次售罄,引来粉丝刷屏邀请补货。
做直播短短两个月,刘楠便从众多类型的主播中脱颖而出,在带货“新势力”CEO中表现更是突出,积累了大量忠实粉丝和良好口碑,她是如何做到的?
为什么是刘楠?
北大学霸、全职妈妈、奇葩说辩手、百亿估值的独角兽女CEO,刘楠身上被贴了很多标签,现在又多了一个——母婴圈直播带货“顶流”。
每一个标签背后,都离不开刘楠多年来在创业路上的摸爬滚打。她在个人公众号“刘楠Talia”中写道:“这些刻板印象都让大家以为,你的成功也太轻松了吧,但是拜托,现实世界哪有人能一直顺风顺水啊。”
12年前,从北大新闻系硕士毕业的刘楠懵懂地进了全球最大的化工公司美国陶氏化学,体面、安逸,却没有足够的自由成长空间。2010年,信奉“不破不立”的刘楠果断离职,在人生方向上来了个彻底的大掉头,从世界500强企业白领成为一名全职妈妈。
2011年,女儿出生后,刘楠开了一家叫“蜜芽宝贝”的淘宝店,靠卖正品花王纸尿裤起家。她把客厅当库房,没日没夜地贴单、发货,在两年内迅速做到淘宝四皇冠,销售额超过3000万元。很快有人抛出橄榄枝,想花大价钱收购蜜芽宝贝。
在真格基金创始人徐小平的鼓励和支持下,2013年11月,刘楠再度从淘宝店主转身成为垂直电商CEO。2014年3月,跨境垂直母婴特卖平台蜜芽宝贝正式上线,同年底完成3轮融资。时至今日,成立9年的蜜芽已成长为服务超5000万年轻妈妈、估值上百亿的垂直电商独角兽。
在直播带货这个领域,刘楠这匹“黑马”的崛起同样并非偶然,而是水到渠成。这得益于她在深厚行业积累的基础上,敏锐地抓住了风口。
早在2016年,刘楠就意识到了直播的价值,并提出通过直播来打造母婴内容社群。当时,蜜芽直播平台签约了100名母婴内容达人,直播不提倡打赏,而是聚合用户之间的讨论。刘楠透露,直播场次销售的品牌转化率大概是不直播时的十倍。
四年后,直播浪潮席卷而至,各界CEO纷纷亲自下场带货,成为主播界异军突起的一股“新势力”,刘楠也不例外。
9月19日,刘楠正式开启直播带货,首秀当天就交出了销售额超4000万元的成绩,问鼎抖音当日及当周直播带货排行榜榜首。其中,母婴品类销量超过15万件,销售额2300万元,让刘楠成为母婴品类带货成绩最好的主播。
多年来积累的母婴口碑,以及自有品牌兔头妈妈甄选mompick等品牌优势的沉淀,让刘楠和“楠得好物”的直播IP,在起步阶段就迅速成为母婴直播类目中的顶流。10月31日的“楠得好物——双十一宠粉节”,刘楠再度交出2500万元销售额的亮眼成绩。
与大多数主播以优惠价格和个人体验为卖点吸引粉丝不同,刘楠的优势在于,她不是一个人在“战斗”,而是有蜜芽整个品牌和团队的支撑,光是选品团队就有多达100人。
供应链是链接主播、商品及消费者的核心纽带,自建供应链可以保证货源稳定地从商家端转移至消费者手中。蜜芽早在3年前就开启了自有供应链的建设,入局直播电商后还专门增加了负责直播的供应链团队,旨在严格把控选品。
对“楠得好物”来说,选品能力的需求点在于在长线运营中持续积累与输出货端优势。蜜芽方面告诉亿邦,“因为蜜芽自建供应链,所以我们在选择自有品牌货品时可以保证商品质量。同样,丰富的选品经验,也可以帮助我们严格把控招商选品的质量。”商品质量是否符合“品质生活”的要求,是否与刘楠品质、健康的IP形象相符合,是否真的好用,都是蜜芽在选品时的硬性考核指标。
本次抖音双十一宠粉节直播,刘楠直播间有六成商品来自蜜芽自有品牌,兔头妈妈甄选mompick、法蔓兰等旗下自有品牌的高比例销售额,从侧面证明了蜜芽自建供应链策略的成功。
除了为自家品牌带货,刘楠也基于自身“品质生活女性”的个人IP形象,选择符合人设的品牌带进直播间,将品牌“玩”了起来。在另外40%的招商品牌中,不乏雅诗兰黛、迪奥、Gucci、兰蔻、美的、雅培等大品牌,既能天然地获得消费者信任,美妆、母婴等品类也十分契合刘楠最擅长的领域。
除此之外,刘楠也在试图通过各种方式继续拓展自己的边界。本次双十一宠粉节直播,她延续了“企业家+明星”的带货阵容,邀请主持人沈凌做嘉宾,后者的明星效应给招商品牌带来了更多流量。
秘诀是“信任”二字
每个成功的主播,都有自己的独特优势。薇娅的选品议价和控场能力被人们津津乐道,李佳琦的亲和力和感染力为他赢得诸多粉丝青睐,罗永浩则以庞大的粉丝基础和话题体质胜出。但共通之处在于,要想长期做好直播这件事,一定要有好的口碑,获得粉丝信任。
这一点正是刘楠和蜜芽最大的优势。用刘楠的话说,蜜芽这两个字代表的含义,就是年轻妈妈品质生活。
在创业初期,蜜芽就选择了母婴赛道,而中产阶级母婴人群最在意放心和信任。
刘楠曾在马蹄社电商真人访谈节目中提到,“消费者不再一味追求国际大牌,现在他们更倾向信任品质。直播根本不需要太多策划,一定要自己懂货,然后真诚地交流。”在她看来,蜜芽的初衷是通过口碑积累、买手推荐和内容运营,向消费者沉淀真正有价值的、经过精挑细选的商品,而不仅仅是价格低廉。
年轻妈妈群体对刘楠长期以来建立的信任,不仅体现在购买蜜芽自有品牌的热情,也会自然而然地延伸到她选择的品牌。而这一人群,正是中国家庭“买买买”的主力军。这意味着,获得刘楠“青睐”的品牌不仅可以在大流量的直播间获得曝光,还会被额外赋予口碑价值。在同质化、促销化日益严重的直播行业,这无疑是很重要的。
区别于单打独斗的普通主播,身为创始人和CEO的刘楠除了自己做直播、打品牌,还有更大的“野心”。
艾瑞咨询数据显示,较之传统的媒介形式,直播虽起步晚,但已有近半数用户偏好使用直播获取母婴信息或决策购买商品。直播是相对直接的人群心智影响创新产品,可有效拉新并进行链路打通。拥有164.4万抖音粉丝的“楠得好物”直播间,已经成功打造了“蜜芽品牌+CEO刘楠”的直播模式,可以快速建立母婴用户对于品牌的认知。
除了在母婴品类直播打造影响力外,蜜芽还将在综合类目继续深耕,在全品类带货上也能获得更高销量。
亿邦获悉,蜜芽从去年开始布局电商直播,着力打造垂直于母婴人群的MCN矩阵,孵化和签约母婴达人并为其提供直播流程、选品、流量等方面的扶持,增强商业变现能力。这种垂直品类带货的新模式,或将为未来的带货直播提供新思路。
区别于薇娅、李佳琦等专业带货主播擅长的优惠、打折、促销、秒杀,蜜芽做直播电商的核心竞争力是品牌。刘楠希望利用其背后品牌的影响力,赋能更多招商品牌,在直播间构建“共赢”生态。通过为用户带来丰富、高品质的商品,令用户因品牌质量持续留存,刘楠直播间也获得了更多新鲜血液,形成良性循环。
通过搭建“自有品牌+独代品牌+知名品牌”的品牌模式,正逐渐从母婴垂直电商转型品牌管理运营公司的蜜芽,还在不断探索打破更多边界。“母婴是蜜芽的基因,我们会围绕年轻妈妈群体,在自有品牌、独代品牌、知名品牌做全品类扩充,将全家品质生活的好物全部选进来。”
蜜芽官方透露,“楠得好物”是一个长期的直播IP,随着直播场次增加和IP影响力提升,会逐步提高招商品牌占比。直播只是起点,未来刘楠还将思考如何将流量、产品、品牌等织成一张网络,玩转品牌营销。
(来源:亿邦动力  李彤欣)
 
 

六、【养生小贴士】

冬季养生首重“养觉”

 
就要立冬了,每到一个季节之始,我都要跟诸位谈谈当季养生之道。
养生的目的,一是预防疾病,二是延年益寿。中医称养生,实际上相当于现代医学“一级预防”的内容,即做牢“健康基石”。世界卫生组织提出,合理饮食、适量运动、戒烟戒酒、心理平衡是健康的四大基石,这与《内经·素问·上古天真论》中提出的中医养生基本法则“饮食有节、起居有常,不妄作劳、形与神俱”,有不谋而合、异曲同工之妙。两种养生理论都告诉我们:养生,总不外乎从调护饮食、规律起居、适度运动、调畅情绪等几个方面入手。
前两天我在门诊遇到一位慢性胃肠病患者,症状反反复复,分析其原因,跟患者描述的“我的作息时间就是美国时间”带来的睡眠不足问题关系很大。古人也有“不觅仙方觅睡方”的说法。结合中医理论“冬主闭藏”的特点,今儿就跟各位谈谈冬季养生首重“养觉”和如何“养觉”的问题。
冬季养生强调睡眠要足
冬季,从立冬开始到立春结束,包括立冬、小雪、大雪、冬至、小寒、大寒六个节气共三个月的时间。《内经·素问》曰:“肾者主蜇,封藏之本,精之处也……通于冬气”,“春夏养阳,秋冬养阴”,故冬季养生贵在养肾。《素问·四气调神大论》中有言:“冬三月,此谓闭藏,水冰地坼,无扰乎阳,早卧晚起,必待日光,使志若伏若匿,若有私意,若己有得,去寒就温,无泄皮肤,使气亟夺,此冬气之应,养藏之道也。逆之则伤肾,春为瘘厥,奉生者少。”
由上我们可以了解如下两点,一是冬季养生就是养肾,保证充足睡眠符合冬季及肾主封藏的特点,即需“早卧晚起”,才能更好顺人体及自然界之势;二是如果不能够把握冬季养生要旨,“逆之则伤肾”,则会在来年出现各种病症。冬季睡眠要足,不仅是绝对时间的足,还有睡眠时间要符合人体的寤寐周期节律上相对时间的充足。
“养觉”从“惜觉”做起
随着社会经济的发展与生活工作方式的变化,人们的工作和生活压力很大,失眠如今已成为全球性的问题。深受失眠困扰的患者自不必多说,在门诊上还会看到很多暂时没有睡眠问题的人因为不“惜觉”,导致一系列慢性病迁延不愈或频繁诱发,最后引发失眠进而进一步加重基础疾病。
“惜觉”,首先要尊重人体的睡眠节律,养成良好的作息习惯。
不“惜觉”的人最大的认识误区在于认为只要睡觉的时间够长即可,什么时间睡都可以。中医认为人体阴阳二气的运动变化、昼夜节律,应与自然界昼夜节律变化相一致,并且决定着人体的寤寐周期。《内经·灵枢》阐述睡眠为:“卫气昼行于阳,夜行于阴。阴者主夜,夜主卧……阳气尽,阴气盛则目瞑;阴气尽而阳气盛则寤矣。”说简单一点就是:什么时间做什么事。比如“子午觉”,“子时”即晚上11点到凌晨1点,是一天中阴气最重的时候,这个时候休息,最能养阴,就如同植物吸收阳光的能量,夜里生长,所以夜晚在农村的庄稼地里可听到拔节的声音,人亦如此;同时,子时也是中医的经脉运行到肝、胆的时间,此时熟睡可以养肝。“午时”就是中午11点到下午1点,此时小憩30分钟最能养阳,且午时是心经循行的时间,午睡能使心血管系统舒缓,为健康“充电”。
如果不重视人体的内在睡眠节律,不仅不利于脏腑功能,还会带来睡眠节律紊乱,引发失眠。
“惜觉”,还强调心身同眠。
不“惜觉”的人常见的行为误区还有一点是睡觉时身在休息、心已走远,不是刷手机,就是忧愁焦虑。古人说的“先睡心,后睡身”是睡眠的重要秘诀。如果躺下以后总在刷手机看新闻或思虑日间或过去未来的杂事,甚至忧愁焦虑,很容易引起入睡困难、多梦易醒。当今时代,工作节奏快、压力大造成的人们的心理问题已普遍存在,临睡前思绪难平,似乎已经成为一种常态,要最终达到心身同睡,一要睡前坚决杜绝“刷手机”行为,二还应注意“养心”“静心”,譬如通过愉悦投入的运动,在强身健体的同时放松心情,释放压力,而后进入休息、睡眠。
养生,宜养身与养心同行,冬季从充足睡眠开始,我们都需要践行且珍惜。
(来源:人民政协网  唐旭东)
 
 
 
 
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