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2020年10月24日 星期六
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2020-10-10 16:49:14
 济南市电子商务协会周报
    ——2020年第38期   2020年10月10日
 
 

一、【本周头条】

国庆黄金周全国零售和餐饮日均销售同比增4.9%

2020年“十一”黄金周适逢国庆节、中秋节叠加,全国各地在做好疫情防控前提下,积极组织开展丰富多彩的促消费活动,消费需求加快释放,市场人气持续攀升,国内大循环活力强劲。
据商务部监测,10月1日至8日,全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元,日均销售额比去年“十一”黄金周增长4.9%。
促消活动丰富多彩
各地抓住八天长假旺销契机,深入组织“消费促进月”系列活动,商贸企业以国庆、中秋、婚庆、亲情、休闲、时尚为主题,开展丰富多彩的促销活动,纷纷推出惠民让利等举措,大手笔发放汽车、家电、餐饮等补贴和消费券,有力激发了消费者购买热情。北京以“国潮、国货、国风、国韵”为主线,浙江、福建、山西围绕“浙里来消费”、“全闽乐购”、“晋情来消费”等主题,组织开展“金秋狂欢?礼遇双节”、“下乡的味道”、“中秋国庆8天大乐购”等特色促销活动。陕西组织近2000家商贸流通企业,举办60多场大型促消费活动,在老字号国潮、农产品扶贫、优质进口商品等方面开展促销,刺激消费市场回暖。河北举办“幸福河北欢乐购”,组织开展地方名特优品展销、舞动味蕾美食周、外贸出口商品转内销等促销活动,食品礼盒、智能数码、旅游产品等升级商品深受欢迎。长沙“夜星城”消费节参与企业近万家,带动销售额同比增长近30%。“十一”期间,宁波、北京、甘肃、上海、海南重点监测企业销售额同比分别增长18.8%、18.6%、14.4%、13.7%和12.5%,江苏、山西、浙江、广东同比分别增长10.7%、7.8%、6.8%和6.7%。
商品消费持续升级
“十一”期间,在各类促销活动带动下,吃穿用等基本消费需求稳定增长,有机食品、汽车、智能家电、金银珠宝等升级商品销售增幅明显。北京、广西、甘肃、青海、宁夏等地创新举办汽车展,各大参展车企与演艺、娱乐等行业跨界互动,为消费者带来一场汽车消费盛宴。北京、浙江、云南重点监测汽车销售额同比分别增长23.5%、20.3%和14.1%。各大商场样式新颖的秋冬服饰全面上市,深受消费者喜爱,消费趋向个性化、品牌化和高档化。辽宁鞋帽类、吉林服装类商品销售额同比分别增长15.8%和14.2%。北京、福建重点监测金银珠宝销售额同比分别增长25.3%和10.2%。海南离岛免税购物异常活跃,吸引境外消费回流效果明显。黄金周前七天,海口、三亚、琼海等4家免税店零售额同比增长167%,免税购物人次同比增长64%。
服务消费火热升温
黄金周期间,餐饮、休闲等服务消费快速升温,被疫情抑制的需求集中释放。团圆宴、婚庆宴、亲朋宴等推动餐饮市场快速复苏,大众餐饮、“光盘行动”、“剩菜打包”等节俭用餐引领主流。河南郑州的黄河大鲤鱼备受食客青睐,四川部分餐饮老字号、网红餐饮人流量同比增长10%-20%。河北部分餐饮企业推出小份菜、半份菜,让顾客吃得饱吃得好,云南部分餐饮企业开展“餐饮美食荟萃促消费”活动,引导消费者按需点菜、剩菜打包。四川、浙江、内蒙古、厦门重点监测餐饮企业营业收入同比分别增长43.0%、23.4%、21.7%和18.3%,广州到店餐饮订单量同比增长超30%。看电影、逛展览、观演出、去健身等成为居民休闲度假的热门选择。“十一”前7天,全国电影票房近37亿元,为历年黄金周次高水平。青海的特色书吧成为节日期间人们“打卡”的热门场所,青岛的“国风诗歌朗诵+现场书法”成为市民最潮最划算的节日体验,河南济源王武老街“山海幻境”夜游单日游客量超1.5万人次。
新型消费蓬勃壮大
疫情防控常态化形势下,网络购物、直播带货、网上订餐、定制旅游等新型消费在黄金周期间不断蓬勃壮大。辽宁餐饮零售企业通过直播线下引流、线上平台带流等方式,网上消费占比超过20%。“十一”前七天,贵州利用直播平台让“黔货出山”,新疆若羌县果农通过直播带货,日均销售瓜果16万元,湖南麻阳邀请网红主播带货当地特色农产品,中秋节当天实现销售额45万元。大型网络平台密室逃脱、VR游戏、汉服体验等新型消费订单量同比增长58%。
生活必需品货足价稳
各地生活必需品市场供应充足、品种丰富,价格总体平稳。10月1日-8日,全国百家大型农副产品批发市场粮油价格基本稳定,粮食价格比节前一周(9月24日-9月30日,下同)上涨0.3%,其中籼米、粳米价格分别上涨0.9%、0.2%,面粉价格下降0.2%;食用油价格上涨0.2%。肉类价格基本平稳,猪肉价格比节前一周下降1.0%,牛肉价格上涨0.4%,羊肉价格上涨0.2%。禽蛋价格略有波动,白条鸡价格比节前一周上涨0.2%,鸡蛋价格下降0.9%。蔬菜水果价格小幅上涨,6种水果、30种蔬菜平均批发价格比节前一周分别上涨1.2%、0.4%。
(来源:商务部网站)
 
 

微信国庆消费数据:景区门票交易额较五一增长83%

十一长假结束,微信支付公布了国庆长假消费数据,数据显示,10月1日-6日,国内旅游消费暴涨,以主题乐园为代表的各类景区大受欢迎,夜经济、宅经济等成今年国庆消费市场新亮点。旅游、酒店、餐饮、交通、娱乐等行业丰富的产品供给,让十一长假成新生产力,带动消费增长显著。
6.18亿人出游,旅游酒店消费暴涨
根据文化和旅游部数据中心测算,假日前7天,全国共接待国内游客6.18亿人次,从用户分布地区来看,广东、山东、江苏使用微信支付总消费笔数位居全国前三,显出较强的消费能力。
从微信支付购票数据来看,主题乐园在景区中大受欢迎,上海、北京各大主题乐园、成都大熊猫繁育基地等景点均迎来客流高峰。以北京颐和园为例,10月1日至6日,约有15万名游客使用微信购票入园游览。在此前微信支付公布的数据中,十一前三天微信支付购买景区门票交易额较五一增长83%,酒店行业交易增长71%。文化和旅游结合更加紧密,据猫眼数据,十一当天,全国观影人数比上月同期增长736%,国庆期间猫眼微信小程序用户数超过3亿。
夜经济活跃,烧烤依旧是夜宵王者
十一期间全国夜间消费更加活跃。成都、深圳、潮汕等地夜生活丰富,夜间使用微信支付占全天总消费比重较高。
根据美团数据,夜宵王者依旧是烧烤,其中最爱撸串儿的当属北京,上海次之,成都紧随其后。火锅在夜宵市场上也愈发吃香,10月1日至6日,火锅、串串香等餐饮品类交易额比9月同期增长均超过50%。
小长假宅经济成新亮点
除了出门玩乐,避开人流宅在家吃喝娱乐也不失为假期新选择,国庆期间,微信读书用户总使用时长超过3.5亿小时,据抽查,活跃度排在前列的依次为广东、江苏、浙江的用户群体。
宅家也要吃好,上海、北京、武汉外卖交易量位居全国前三,烧烤、螺蛳粉、奶茶成外卖网红产品。出门吃饭成宅家族为数不多的运动,随着消费升级,沈阳、西宁等内陆城市消费河鲜热情较高,大闸蟹到店消费量位居全国前五。
国庆长假为各行业复苏按下加速键,旅游、酒店、餐饮等行业在国庆期间均取得亮眼复苏表现。假期给中小商家也带来了极大的机会,微信一直通过产品和技术优势助力区域和中小商家经济复苏。假期越长,“码上经济”越活跃,拉动内需效应也越明显。
(来源:联商网  CC)
 

二、【电商动态】

 飞猪推出“家乡计划” 打开电影同款取景地

10月9日消息,国庆期间,随着电影《我和我的家乡》热播,飞猪旅行联合各地政府、商家推出“家乡计划”。
据了解,“家乡计划”将从国庆、双11、双12一直贯穿到2021年。该计划包括“跟着电影去旅行”、“一句话赞家乡”、“为家乡打call之旅”等不同环节,目的是为共同托举社会各界赞美家乡、扶助家乡的美好心愿。
“跟着电影去旅行”作为该计划最初的活动,从北京、千岛湖、黔南、陕西榆林、东北沈阳几个取景地,推荐《我和我们的家乡》的同款旅行度假,用户可以“边看边下单”,跟着电影去主人公的家乡旅行打卡。
此外,据飞猪方面介绍,“家乡计划”不仅会通过直播、内容创新等形式挖掘更多个性化度假目的地,带动地方旅游经济发展,也将提升产品服务体验,让用户的归乡之路更加便捷,让每个普通人都能“常回家看看”。
据获悉,随着“家乡计划”的正式推出,在即将到来的双11,除了政府消费券,飞猪还会特别推出名为“超级之城”的重点项目,请各地政府通过直播连麦打call的方式为家乡站台代言;而在年底春节返乡大潮中,飞猪也计划通过产品服务体验的提升,令用户的归乡之路更加便捷,让游子与故乡之间的距离不再遥远。
飞猪相关数据显示,国庆期间,本地游及周边游成为新特点,其酒店预订量同比涨80%,增幅首次超过长线游。很多用户选择国庆假期陪伴家人,飞猪平台上,三人及以上机票预定人数比端午涨了160%,亲子门票预订量同比增长超30%。
(来源:电商报  田宁)
 

闲鱼发力平台整顿 冻结用户1000余个

10月9日消息,闲鱼大量整顿平台用户以来,9月30日至10月6日,共冻结涉欺诈用户1.9万个,处理色情低俗类商品1.7万件,冻结用户1000余个。
据获悉,自8月中下旬起,闲鱼就大力开展为期三个多月的专项行动,重点瞄准社区生态,整治潜在的色情信息和擦边球商品。
“百日专项行动”开启时,闲鱼方面曾表示,对违背公序良俗、违反平台规则的行为,会以当年淘宝打假的决心铁腕治理,绝不容许劣币驱逐良币。
根据最新数据,9月30日至10月6日,闲鱼冻结涉欺诈用户1.9万个;处理色情低俗类商品1.7万件,冻结用户1000余个;处理其他有害信息共计35.6万条,冻结用户1.8万个;共受理21.6万条举报,其中有效举报7.9万条,均已进行处理。
据了解,为便于会员举报,闲鱼已在商品详情页图片下方右下角增开举报入口,并表示欢迎广大用户积极举报违法违规信息,承诺会依据相关法律法规和闲鱼规则进行及时受理。
(来源:电商报  田宁)
 

三、 【电商新闻】

 支付宝:今年“十一”假期商场交易额提升近250%

10月8日,来自支付宝数字生活平台数据显示,今年“十一”假期,公共交通出行热度上涨85%,景区消费增长316%,商场交易额提升近250%,观影人次增长577%。
同时,飞猪上房车预约量同比上涨77%,电动汽车车主使用高德地图搜索“充电站”人次也同比增长510%。
此外,95后年轻人更倾向租车出游,支付宝上 “租车”搜索量比五一增长90%。
自驾游依然火爆 绿色出行成国潮
自驾游依然是很多人的长假出游首选,飞猪上房车预约量同比涨77%,电动汽车车主使用高德地图搜索“充电站”人次也同比增长510%。其中95后年轻人更倾向租车出游,支付宝上 “租车”搜索量比五一增长90%。另外,用支付宝乘坐公交、地铁、共享单车等公共交通的人次也比今年五一上涨了85%。上海、北京、杭州、西安、武汉、南京、广州、成都、天津、郑州成为公共交通最繁忙的城市。
家乡山水美如画 国内景区热度大涨316%
在国内抗疫成果稳定以及文旅部政策激励下,国庆旅游市场全面复苏。据支付宝最新数据,“十一”期间,景区行业支付笔数环比上月大增316%,酒店消费金额较今年五一上涨100%。小镇青年成旅游消费增长新动力,三线及以下城市出游人次占6成,人均消费同比涨超50%。
买买买需求内转 商超免税店笑开了花
国庆中秋双节对消费的拉动作用,也辐射到了国内商超零售行业。受益于今年商家加快数字升级,全国百货商场的支付宝交易金额环比上个月已增近250%。
受疫情影响,“买买买”需求内转,海南离岛免税购物异常火爆,国庆期间支付宝消费金额同比上涨300%。
国庆档票房喜人 中国电影“活了”
随着《我和我的家乡》、《姜子牙》等影片票房均破10亿,此前受疫情影响较大的电影院也迎来“满血复活”。据阿里文娱数据显示,国内日均观影人次已经较复工后增长577%。美国《综艺》杂志也刊文表示,今年中国有望成为全球最大电影市场。
英雄归来 武汉全面恢复
为感谢全国人民的抗疫支援,湖北8月起推出全省A级景区免门票等政策,“英雄城市”武汉的旅游业也随之升温,并在国庆迎来消费高峰。支付宝数据显示,“十一”期间,武汉移动支付笔数较今年五一上涨 68%,酒店行业消费总额激增420%。
“后疫情”时代,海外消费逐步回流,推动内需愈显重要。而“十一”黄金周的种种数据背后,展现的正是用假期撬动国内消费市场升级的发展动能,用“内循环”驱动经济良性复苏的发展活力。
(来源:联商网  CC)
 

国庆中秋假期快递业务量增长超5成 达到18.2亿件

来自国家邮政局的统计数据显示,10月1日至8日,全国邮政快递业共揽收快递包裹18.2亿件,同比增长53.42%;投递快递包裹18亿件,同比增长62.51%。
我国消费市场加快线上线下融合发展,带动了邮政快递业继续保持高位增长态势。今年我国快递包裹业务量增长自2月份由负转正以来一直保持快速增长,目前稳定在30%以上的高速增长区间。
国家邮政局表示,今年国庆中秋长假期间,得益于全国疫情防控取得重大战略成果,居民消费信心增强,食品、日用品和3C产品等商品网络销售火爆,特色产品和节庆寄递需求旺盛,快递企业启动定制化寄递服务解决方案,有效保障了不同品类的寄递服务需求。
同时,农产品网销继续保持快速增长态势,快递企业加速推进“快递进村”工程,农村快递服务能力明显增强,帮助农村居民开启便利新生活。此外,城市快递末端服务更加多元高效,末端服务能力持续提升。
(来源:联商网  林平)
 

四、行业观察

电商营销游戏化:谁最像10年前的腾讯?

 
2008年,五分钟团队开发的“开心农场”游戏一度风靡全网,从人人网到QQ,游戏如燎原之势火遍各大网站。目睹团队走向成功,五分钟CEO郜韶飞像成功人士一般沉溺于修道。
就像联想陈国栋一样,修着修着公司就没了。
“现在的农场有一个瓶颈,不可能再有新花样。每个农场都会遇到农民弃玩的命运,除非游戏不断增加新功能。”2010年,模仿开心农场的唐彬森发现这种游戏模式已经走入天花板,用户正以每月10%的速度流失。
几乎像所有游戏一样,开心农场想用一次迭代冲破天花板,将爱恨交加的偷菜变成了传播爱后,这款游戏因为错误的迭代策略提前走入历史。
八年之后,拼多多与淘宝App先后上线农场游戏,或许是看到这款老游戏能显著提升用户的停留时长。次年,京东尾随两家入场,上线“东东农场”。此时,唐彬森第一批气泡水走出代工厂,另一个现象级产品即将横扫年轻人。
十二年一个轮回,开发农场游戏的人做了气泡水,而卖货的电商巨头却开起了“农场”。 
游戏化营销的基本逻辑
移动时代走过十年,市场从增量转变为存量,各赛道的玩家们不断调整营销思路顺势而为。
以电商为例,为了吸引用户,各大平台使出浑身解数,百亿补贴也好,节日促销也罢,即便是今年独领风骚的直播,都反映了行业渴求新的营销方式。花样繁多的营销策略正从新奇走向常态化,整体来看效果并不如人意。
百亿补贴广撒网,真正给用户手里的并不多,刺激消费效果有限,何况家家都有的节日促销不再吸引眼球。年初直播电商风风火火一度被视为下一个风口,眼下成交额过亿的直播带货场次越来越少,电商巨头们还得寻找新的营销工具。
两年以来,淘系、京东与拼多多找到了新的营销方式——游戏化营销,把腾讯曾经付费的游戏统统免费,为我所用。 电商进行营销的本质是缩短“看选买”的周期,并尽快推进消费者下一次购买行为。
有鉴于此,“电商or游戏”的问题很好回答:游戏是场景营销的工具而已,最终目的还是指向电商。确切地说,提供更多展示栏位(广告收入)与增加用户时长(平台粘性)才是电商营销游戏化的核心诉求。
即便用户没有购买需求,在电商平台上玩小游戏,相关推送也能间接起到“看”的作用。
重度游戏显然不适合营销,如射击、战略、竞技类游戏,有较高的娱乐门槛,开发成本高与电商本质属性并不兼容。毕竟用户打开App的目的在于购物,而非玩游戏。
倒是轻度游戏,如休闲、养成类游戏与电商更为贴合,也是目前最为流行的游戏化营销内容。
有研究提到,游戏化营销与广告、顾客、品牌管理存在许多融合空间。2015年,一支德国研究团队考察虚拟品牌社区“三星国度”时发现,参与者与品牌的互动异常频繁,他们对品牌的信任、满意与忠诚度都因游戏化而提升,并且乐意重复购买,或者将品牌分享给亲友。
那年,两个人不约而同的发现了社交对于电商的促进作用,一个是阿里智囊曾鸣,那年他提出了社交电商的概念。另一个是还在做游戏的拼多多初创团队,他们盯上了微信春节红包之后,缺乏服务终端的问题,黄峥还念叨着娱乐化营销的概念。
阿里决定用游戏为电商引流的战略,方向是对的,可惜迟迟没有很好将衔电商与游戏衔接起来,《旅行青蛙》只如流星一般,转瞬即逝。倒是黄峥简单粗暴,将微信的红包进行到底,迅速建立后线市场的优势。
红包刺激感官,时间一长用户变得麻木,而且用不同姿势发放红包培养了一大批羊毛党,他们对于平台的忠诚度只在于发红包的频率以及补贴力度。
而阿里那头,大文娱根本没有淘宝客那么好用。蘑菇街之流虽有劫持流量之嫌,但好歹能打,不像高晓松的大文娱,不仅难堪导流重任,很长一段时间还得找集团要口粮。
整个2015年,移动单机游戏的冠冕给了开心消消乐,腾讯用实力告诉电商:游戏与社交是基因问题,就像鹅厂前一年自己把QQ网购+拍拍网+易迅股份+2.14亿美元置换京东15%股份一样。 正是开心消消乐,让电商看到了新的营销模式,当中三个属性后来悉数平移到了淘系与拼多多的小游戏中:闯关、代币以及社交裂变。 
不是游戏是电商
2018年,淘宝悄悄在手淘首页上“领金币”栏目中,上线了淘宝小游戏。拼多多在稍早时候也推出了类似游戏“多多农场”,值得一提的是初创团队在做拼多多之前,便曾运营过游戏,而且还实现了盈利。
一年后,京东姗姗来迟,“东东农场”上线。此外,与开心消消乐画风相似的游戏也在不久之后进入页面,充值是鹅厂的正义,而电商不需要,它们只要用户逛一逛就能获得那些需要充值才能获取的代币。
目前三大平台上线的小游戏多以农场经营类为主,辅之以养成类(如“淘宝人生”,京东“宠汪汪”)与消除类游戏(如淘宝“省钱消消消”“多多爱消除”)。
农场游戏显著增加了用户在App上的停留时间。用户的停留时间越多,潜在交易机会也会同步增加。不仅如此,游戏的玩法还带来新的购物场景与购物方式,用户在娱乐之中对新增的广告内容并不反感,平台也能从中获取不错收益。
游戏+电商的优势非常适合节日营销。 去年618期间,有电商平台尝试在造节活动中引入游戏,到双十一,盖楼游戏将造节+游戏+品牌的营销展现得淋漓尽致。
单从游戏性上,天猫推出的盖楼游戏并不吸引人,可真金白银的补贴通过游戏发放却带来了极大关注度。靠着低门槛、强社交裂变、长时间跨度与短单天时间投入,打卡型游戏模式改变了传统节日促销的“红包”疲劳,在一定程度上增加了用户粘性。
用户众口难调,盖楼游戏也被许多玩家吐槽。例如组队之后踢人规则苛刻,如果新人拉不到新队员,只能干瞪眼。强制性的游戏规则之外,若是连输几天,用户体验大打折扣,吐槽声此起彼伏。
早在2017年,微淘为了帮助商家就曾推出过类似活动,提升店铺与用户的活跃度。用户参与后,微淘淘主在指定时间按楼层百分比结算,发放奖励。另一方面,楼层越多,奖励不断叠加,用户参与度同步攀升。
微淘盖楼将流量与单品转化为商业价值的尝试,两年后用到双十一促销中,游戏化的盖楼毁誉参半。 今年618天猫摒弃了盖楼的线性游戏规则,代之以“理想列车”,以互动游戏的方式解锁相应车厢积攒红包的玩法比盖楼和缓不少。
雄心勃勃的拼多多则效仿水果忍者的游戏规则推出“全民切红包”,用户在游戏过程中获取红包,如果想要进入下一关,还需要完成不同的“拉新”任务(第二关1人,第三关两人)。京东同期推出摇数字游戏,玩儿法模式大致与2017年“寻金记”掷骰子大同小异。
今年618“猫狗拼”无一例外存在社交裂变、抢占时间、通过游戏发放红包的共性,唯一差别在于选用的游戏与平台主要用户完全不同。 
游戏与平台调性
三大平台在小游戏的选择上存在些许差别,总体上看淘系矩阵丰富,横跨养成、消除与经营三大类。拼多多目前仅有养成与消除,而京东只有养成与知识问答游戏,例如“天天加速”。 先来看看淘宝上的小游戏。
除了农场与消除外,淘系游戏最大特点在于代币体系完整、通过游戏任务串联游戏矩阵、强品牌营销。
淘金币是购物中用于抵扣的金币,可以在省钱消消消中购买代币,或是到淘宝人生中补签,如果是节日营销游戏中还能用之获取积分,加速达成任务。例如在618开车游戏中,淘金币可以置换一定比例的活动代币用之购买新车厢。
淘宝也是唯一一个将现有小游戏串联起来的电商平台,用户玩任何一个游戏都可能因为某个任务切入到下一个游戏中,不同的游戏又各有自己的营销方式。在这一点上,拼多多与京东小游戏彼此之间却是割裂的。
种树与农场都是为农产品提供广告栏位,芭芭农场的阳光还能作为代币充作抵扣。跳棋与换装游戏“淘宝人生”主要为服饰、食品以及二次元衍生品提供独特的曝光机会。消消乐是一个赚补贴的频道,难度不高,缓解简单粗暴补贴的审美疲劳。
以前直接给你一块钱红包,现在是玩游戏赚一块钱,二者有天壤之别。 拼多多的小游戏与淘宝增加产品曝光的风格完全不同。黄峥对于人性的把握很深,把一块钱碾成十份,在游戏中随机派出,给人感觉随时都有钱,实际上与其他平台收益并无二致。 淘宝几个小游戏对应不同类别商品和品牌,而在拼多多,一切以1元,或者赠送的方式出现。换句话说,拼多多似乎并不在意商品类别,更在意用“免费”或者“1元”的“小便宜”吸引用户参与。
如果说农场种植游戏是标配的话,那么京东是电商营销游戏化的异类,目前上线的10个小游戏彼此重合度较高,实际上只有农场、养成、经营、分类以及知识问答五大类别。
画面上看,“天天加速”是下了成本的,采用3D页面,可惜游戏节奏较慢,通过浏览商品获取能量加速的线性逻辑太过简单。缺乏淘宝小游戏的丰富性,也没有拼多多“没事儿给红包,有事儿让白嫖”的豪情。
三大电商平台小游戏方面,京东有些让人琢磨不透,两款宠物养成游戏“宠汪汪”与“东东萌宠”画风与游戏模式类似之外,都是静音模式,感觉是给聋人推出的游戏,可能体现了集团的人文情怀吧。
拼多多的小游戏策略很清晰,哪怕是盲人都能玩儿。以前是直接砸红包,现在是玩儿游戏拿红包。曾经用钱换流量的时代过去,现在平台或许希望用钱换时间。
最大的问题在于电商游戏的整体体验并不好。同样是浇水,拼多多与淘宝、京东相比点触频率过于繁复,或许是为了刻意制造惊异感,每一次点触都可能出现红包,可为了几分钱,或许真不能起到应有之效。
日前,“淘宝人生”新增“建家园”,在换装游戏之上似乎有意尝试“社交游戏”,给人一种从QQ秀到QQ家族的既视感。 
结语
今年,电商游戏这个看似不起眼的生意却隐藏着一票玩家,其中还有一家获得千万元人民币级别的融资——摩西科技。
36氪独家采访中透露了这家公司所说的游戏原创性实际上是“将精品游戏变得可复制、工具化,商家只需要三个步骤就能做出一款营销游戏”。他们还用了一个很有趣儿的词来定义自己,做一个“SaaS能力”的营销游戏公司。
说简单点,就是把鹅厂曾经拿来安插付费的精品小游戏免费,批量生产给电商用于营销。
这么多年过去,非肝即氪的时代让人不爽又无奈,手游与端游的游戏制作组越来越浮躁。此外,移动互联终于等来最后一批中老年人为休闲游戏提供了新的用户群体,可惜许多休闲游戏变现方式少,可玩性容易被复制,往往存活周期短,或许拥抱电商是最后宿命。
电商营销游戏化的结果可能让轻度与重度游戏走向分化,沉迷的投靠腾讯,休闲的拥抱电商。
(来源:银杏财经    作者:吴不知)
 

五、电商人物

韩都衣舍,三年渡劫:“互联网第一女装淘品牌”反思实录

 
想不清楚,看不明白。过去这一年,韩都衣舍创始人赵迎光觉得自己一直在爬坡,十多年的经验和认知都不能有效化解焦虑,熬得相当痛苦。
“连续7年全网销量领先”、“互联网第一女装淘品牌”,都是长期打在韩都衣舍身上的标签。然而,赵迎光还是经常被外界质疑,做为第一代淘品牌的领头羊,韩都衣舍会不会成为明日黄花?曾和韩都衣舍一同长期占领淘宝用户购物车的达芙妮、真维斯们,由于不能更好地适应新一代消费者的需求,已经逐渐退出了历史舞台。
时代也变了。从2008年公司创立起步之时,韩都衣舍作为一个淘品牌,就一直跟着淘宝搜索电商“人找货”的逻辑走;随着社交电商的兴起,人、货、场的逻辑被重构,升级成了千人千面的“货找人”。但自2018年起,随着新一代内容电商的大量崛起,电商模式又逐渐回归到“人找货”,面对市场风向的剧烈动荡,赵迎光也有些迷茫。
“从品牌经营的角度,基于新的商业基础设施的‘人找货’更符合长期价值逻辑,如果还继续按照‘货找人’的逻辑去做,肯定会被淘汰出局。”
赵迎光表示,新的“人找货”模式已经被验证,只是很多人还没太想清楚,自己也花了将近三年时间来消化新的行业变革。
我是谁?有何不同?何以见得?
这是过去一年,赵迎光反复问自己的三个问题。一个确定的答案是,要从新一轮的电商变革中顽强生存下来,继续稳坐“第一女装淘品牌”的位置,韩都衣舍就必须成为一个消费者心目中真正的品牌,而不仅仅是一个互联网品牌。
为了寻找确定性,赵迎光不惜花费更高的成本,在上海设立了营销和产品总部,请来韩国艺人IU出任公司设计总监,跟各个业务方向上的顶尖机构深度合作……整个过程虽然痛苦,但赵迎光认为,只有不断走出舒适圈,在脱胎换骨的痛苦中,才能不断升维,而不是原地踏步。
“原来是坐在坑里向外看,现在总算是爬出坑了。”赵迎光对亿邦表示,自己有了一种如释重负后的轻松。
2020年,是“不确定性原理”肆意横行的一年,只有开创者懂得寒冷,唯有领袖才更懂确定性。10月15日-16日,亿邦将在上海寻找未来零售的确定性,在那之前,我们与早一步感知到变化的韩都衣舍电商集团董事长兼CEO赵迎光,聊了聊互联网女装行业的变迁,以及他对确定性与不确定性的理解。
以下为专访全文,经亿邦编辑。 
谈行业变迁:电商回归“人找货”
亿邦:为什么要来上海?
赵迎光:只有在上海才能完成品牌战略升级的动作,上海能提供给我们战略资源、人才资源和外部支撑系统。我们以前做品牌都是流量思维下的品牌逻辑,而不是用户思维下的品牌逻辑。同样是做品牌,前者的逻辑是“货找人”,竞争终局是价格战;后者是“人找货”,竞争终局是价值战。像抖音、小红书这些所谓的新渠道,都是处在用户时代的大规则下,做品牌的方式、方法和逻辑都变了。所以,我们内部讨论后决定去成本最高,但是最符合我们战略升级需求的上海,进入品牌的下一个时代。
亿邦:计划什么时候完成品牌战略升级?
赵迎光:我们是去年年底启动的品牌战略升级,今年春节之后企业一复工,我们就去了上海,到现在运行十个多月,店铺粉丝增长速度、后台品牌搜索词都在明显提升,这些数据能基本验证我们的逻辑做通了,以后会越来越好。
亿邦:最近经常能在抖音、微博等社交平台看到你们的种草内容,这也是你们品牌战略升级的一部分吗?
赵迎光:这个时代的品牌,起步就要会种草,这不是“要不要做”的问题,而是必须做,不做要么死,要么起不来。为什么抖音、小红书会出现,种草行为对90后、95后的效果要远大于从前,上一代人是价格敏感型,这一代人是价值敏感型,因为更在乎价值,所以品牌更重要了。
亿邦:种草单纯是为了订单交易吗?
赵迎光:不是,你看王饱饱做内容、找KOL种草都不挂商品链接了。这就是新一代“人找货”的逻辑,必须要让消费者去电商平台产生搜索行为,让消费者主动搜索在今天尤为重要。但目前看到的大部分品牌,都是做效果种草,很少做品牌种草,因为品牌种草很难从ROI(投资回报率)角度评价,所以品牌方如果想不清楚投放的目的到底是什么,就不知道该怎么做。
亿邦:经历了“人找货”“货找人”的逻辑变迁后,为什么现在又回到了“人找货”时代?
赵迎光:我也是想了很长一段时间才想通,“货找人”是平台逻辑,而非品牌逻辑。比如对于天猫而言,它只希望消费者到平台买到适合自己的商品,买哪个品牌其实不那么重要,所以当消费者浏览一款连衣裙的时候,天猫还会再向其推荐更多款式,直到消费者满意。
消费者为什么最终选定了某一款连衣裙,她评价的逻辑是什么?理论上讲,通过现在的数据不太能分析透彻,消费者的隐性需求是平台很难洞察的。这就牵扯出一个问题,互联网到底能不能做成真正的品牌?
亿邦:这不正是你过去十几年一直在做的事?
赵迎光:最开始我们也觉得互联网能够做成品牌,但实践证明很难。因为这里面有一个非常容易被大家忽视的“BUG”,传统品牌首先需要开店,店铺的选址、装修、店员都是硬成本,而消费者对品牌的认知很大程度上就来源于此——比如一个品牌,你只要开进恒隆广场,装修陈列完毕后,消费者就会用自己的常识对这个品牌进行判断了。
做品牌就是做差异化,必须回答清楚三个问题——我是谁?有何不同?何以见得?品牌实体店能通过选址、面积、装修风格客观地回答一部分,竞争对手想要模仿成本极高。事实上,选址、面积、装修风格其实都是品牌成本,比如一些品牌的有些门店是亏损的,但坚持要做的原因就是它代表了品牌形象,财务结构里天生就有品牌建设成本这一块。
亿邦:互联网品牌做不出差异化吗?
赵迎光:电商平台没有SKP、恒隆、四季青这种巨大的差别,品牌硬成本的差异很低,店铺视觉装修可能只差2000块钱,纯互联网品牌再怎么说自己牛,在消费者眼中都是差不多的,相对特殊的是网红店铺,通过人的差异化实现了品牌的差异化。
互联网品牌兴起时打的就是价格优势,最开始能通过店铺装修,产品视觉等突出差异,但市场成熟后配套设施升级为一条龙服务,你有的大家都有,凭什么卖得比别人贵?这时候品牌差异化就说不清楚了。所以互联网品牌一旦撞上有明显差异化认知的传统品牌,就会处于不对等的位置,承受很大的压力。
亿邦:你们也承受过这样的压力吗?
赵迎光:2016年开始,大量传统品牌战略化全面进入线上,而且比重越来越高,当时我们内部就讨论说,你看某某传统品牌稍微打个折,韩都衣舍就卖不动了。难点在于,我们本身价格较低,比如一件衣服我们原本卖100元,利润已经很薄,降价基本降不动了,但传统品牌还有降价空间,虽然降完仍比我们贵,顾客还是跑到那边去了。原因在于消费者不是要“买便宜”,而是“赚便宜”。人家原本卖200,现在卖150,消费者会觉得自己赚了50,而我们一直卖100元,消费者觉得没便宜可赚。
亿邦:但现在你们是天猫女装粉丝数量第一,优衣库排第二。
赵迎光:虽然我们没有拿出那么高的成本去做品牌认知的事,但在同行里,相对还有一些品牌的意识,比如我们定位韩风快时尚,找了很多韩国明星代言。有品牌意识的会相对成功,我们是行业里第一家请大牌明星做代言人的互联网品牌。
2014年韩剧《来自星星的你》正大火,我们花了1000万找全智贤做代言人,再加上拍摄、广告等,一年共投入2000万,但那年我们拿了“双11”、“双12”、全年度的销售冠军,业绩非常喜人,说明这件事情是对的。不过当时我们没有方法论,没有系统性地把品牌成本放进财务结构,后来在品牌上的投入力度小了以后,压力就变大了。品牌还是要给消费者提供持之以恒的价值感。
亿邦:所以你们现在又找了韩国艺人IU做时尚总监,和之前最大的差别是什么?
赵迎光:在如何做品牌,如何打造对于消费者的长期价值,我们以前是业余选手,靠直觉去做,现在是和专业选手合作,通过一种方法论、一套系统,将品牌成本变成整个系统中的一个环节。我们以前找明星合作,基本就是拍一些图片和视频用作营销素材,但是现在我们在找明星合作时,条件之一就是要认可我们品牌的理念,深度介入我们的产品,必须要有共创的动作,而不仅仅是一个简单的形象代言人。
谈品牌升级:越节制,越有前途
亿邦:你们具体怎么来做品牌战略升级?
赵迎光:在品牌上,我们进行了重新定位,原来的定位是“韩风快时尚品牌”,男装、女装、童装都有,现在的定位是“年轻时尚女装”,只专注于女装;在产品上,我们充分发挥原来“小组制”的优势,进行“设计开源”,与越来越多的年轻新锐设计师合作,把原来内部的小组,变成了外部的小组,这也是我们能够真正长期保持“年轻时尚”的动力来源;二是把细节做到位,这些也会成为我们内容传播的素材。直播不能总靠打折和低价,而是做出价值感,衣服的面料、设计、小巧思都要讲出来,当然前提是你确实做到了。又会做、又会讲,两者一加就产生了价值感,然后种草、消费者认可、产生搜索行为、完成购物。
亿邦:那还会考虑开线下店吗?
赵迎光:不考虑。线下店的一个重要功能是建立消费者的品牌认知,这一块互联网品牌可以通过三步补上,一是精准定位、品类聚焦;二是锁定关键词、心智聚焦;三是直接公关,明月直入,无心可猜,感性的东西要尽可能地少。
亿邦:能做到这些,对品牌也有很高的门槛吧?
赵迎光:是的,聚焦不是押黑白,押大小,而是押具体的一个数。第一步押品类,本身概率就很小,再到第二步押关键词,商务、通勤、休闲、优雅、甜美、潮流……这么多词,每个词对应的市场份额不一样,到底押哪个?选词是门艺术,不是科学,要靠商业第六感。到了公关这一步,如何把一个很硬的广告让消费者不反感地接受,更是一件超高难度的事,对内容团队要求极高。
亿邦:韩都衣舍如何走这三步?
赵迎光:如果认准了趋势,也有了方法论,那么做的越早,成功概率越大。韩都衣舍就只聚焦年轻时尚女装,所有的动作都围绕“年轻”这一个词展开,虽然很多服装品牌也涉及年轻时尚女装,但并没有明确说出来。比如王老吉广告词“怕上火喝王老吉”,所有凉茶都去火,但王老吉第一个说出来,就成了这个品类的代表。再比如百事可乐主打年轻,可口可乐主打正宗经典,如果让消费者说出“百事可乐为何代表年轻”,可能也说不出来,其实是百事通过大量公关让消费者形成了这种认知。最后,在财务结构里补上消费者认知成本,确认出关键信任状,让所有的公关都围绕这几个点来打,韩都衣舍的目前的三个信任状就是“连续七年全网销量领先”“专注年轻时尚女装”“购买用户超过5000万”。
亿邦:这些举措虽不能形成直接转化,但也成为了品牌势能和声量的集中落脚点。
赵迎光:品牌建设的核心目的是能影响消费者的潜意识,潜意识的影响力是显意识至少三万倍以上。线下品牌成立的底层逻辑,就是通过被动的行为影响人的潜意识,而互联网品牌没有实体店,影响人潜意识的一个典型显性指标就是主动搜索。比如,到了换季的时候,一个消费者想买衣服,搜索的关键词不是“裙子”等类目,而是“韩都衣舍”,就可以看做品牌建设的有效成果。
亿邦:如此坚定地执行品牌战略升级,是你个人的态度还是团队的态度?
赵迎光:我有这个意识之后,跟大家沟通,团队很快就形成了统一的认知:我们要做真正有护城河的品牌。我们的共识是,这是一个历史性的机会,上一代品牌都没这么干,而下一代消费者产生了这种需求。
亿邦:回过头去看,现在的新生代品牌,和你们那一代淘品牌有什么本质区别吗?
赵迎光:我们当年起步时,都是比传统品牌价格低,基本是以价格战起家,现在的大部分新品牌都比传统品牌价格高,而且高得不是一星半点,往往都是一倍起步,实实在在打价值战。上一代的品牌,它的整个商业逻辑确实很难转化成服务下一代人的逻辑。比如喜茶,上一代的茶饮品牌也可以做出同样价格、同样品质的产品,下一代人还是会直接选择喜茶。
新一代品牌的创始人都很年轻,他们和新一代消费者有着共同的价值观,知道什么是好东西,不能接受低质的产品。在很多商品逻辑里,成本每提高10%,价格就能翻一倍,所以他们把成本提高10-20的百分点之后,理论上是可以卖到三倍的价格。这样再去做内容,就能和产品匹配起来,更好地做推广。
亿邦:新一代品牌正站在风口上,从你的角度看,能给他们一些建议吗?
赵迎光:目前的价值感的实现方法还是过于简单,可复制性较强。比如现在钟薛高一支雪糕卖20元,通过价格实现了品牌差异化,但两三年之内,可能还会跑出来一批“钟薛高”,到那时又会进入价格战循环,价格一旦掉下去,就不好再上来了。
我问过很多新生代网红品牌聚焦的是什么,大多数人都说不清楚,他们的回答是,刚创业不久,虽然成长很快,但选择的品类是不是最有机会的、天花板够不够高,都还没想明白。在这种情况下去做聚焦,可能会耽误其他的业务进展。
所以,大部分人都会打多元化,很少有人愿意在一个好的时间反人性地去做聚焦,确定未来二三十年只做一件事,把它做到极致。一句话总结,对于新一代品牌,越节制,越聚焦,越有前途。
谈挑战:确定性与不确定性
亿邦:怎么看待品牌与平台的关系?
赵迎光:品牌提供给顾客的价值感越强,在平台生存的空间就越大;价值感较弱的品牌,其实就是一个商标,它对平台的价值会越来越小。平台也在不断进化,它能提供的,就没有必要再用你的,阿里的犀牛智造工厂已经投产了。所以品牌追求差异化、平台追求效率,这两者是共生共荣的,一旦品牌无法提供差异化,就会被平台淘汰。
亿邦:上一批大火的网红品牌、淘品牌背后,其实也有平台在推波助澜,新一批互联网品牌和平台之间,还有这么密切的关系吗?
赵迎光:平台很清楚,要想给顾客提供价值,靠的是关键品牌,这就是为什么天猫要牢牢锁住优衣库,因为优衣库能给顾客提供足够的价值感。平台的终局是大差不差的,但品牌不一样,每个品牌都有用户粘性,能长期留住用户。平台希望能涌现出更多品牌,尤其是基于互联网和经营新模式下的品牌,这个时候只要往这个方向努力,就是时代的风口,趋势比优势更重要。
亿邦:抖音切断淘宝外链、全力推进电商闭环,你们也做了抖音橱窗,迄今为止效果如何?
赵迎光:我们在抖音上做品牌也做得不错,但抖音橱窗刚开始做,不太能谈成功与否。品牌做强的好处就是,不用去太多平台,在最主流的平台上就可以,因为是“人找货”。
亿邦:抖音和淘宝都在强调算法推荐,强化千人千面、货找人的逻辑,被算法惯坏的消费还愿不愿意去平台搜品牌呢?
赵迎光:搜索的目的性很强,更能彰显品牌影响力,但不代表不搜就不认可品牌力,只是暂时没需求。消费者逛的时候,看到品牌的反应也和看到普通商品不一样,如果看到喜欢的款,恰好又是自己喜欢的品牌,马上就会触发潜意识,下单购买。
亿邦:今年6月,你参加了淘宝直播的“总裁来了”,有什么经验分享?
赵迎光:我的认知里直播绝对是未来的趋势,所以主观上能参加就会积极参加。但是目前整个直播行业还处于非常初级的阶段,做直播要突出明显的利益点,这是这个阶段看直播的人的需求,但不意味着这类人在习惯养成之后只会赚便宜。现在跟直播观众讲内容可能为时尚早,但将来一定要讲,从利益点变成价值点,而不是只靠打折、促销、捡便宜。
亿邦:会考虑让明星、网红进直播间吗?
赵迎光:目前都没有做,我们认为名人带货不太能给品牌加分,很多人买东西是冲着名人,明星去的,她推什么就买什么,卖了这么多品牌,大家最终只记住了主播这个人,等于是品牌给主播做加分,品牌没有成为主角。
亿邦:IU加入后,韩国粉丝的反应很强烈,你们在品牌出海方面有没有什么想法?
赵迎光:没有出海的计划,还是集中精力做好内循环。影响消费者心智是件很难的事,况且海外消费者是另外一个人群,不太符合我们做品牌的逻辑。我们把中国的闭环做成、形成方法论了,就可以做很多其他品牌,没有必要非得出海。
亿邦:新一代“人找货”逻辑是阶段性产物,还是会长期存在?
赵迎光:消费者的成长是不可逆的,从长期来看,价值战一定会逐步取代价格战,中国也迟早会从一个制造大国发展成为一个品牌大国。
亿邦:现在你已经爬出坑了,如果让你跟还在坑里爬的人说一句话,你会说什么?
赵迎光:你是谁?有何不同?何以见得?
(来源:亿邦动力 曹三堇)
 
 

六、【养生小贴士】

寒露养生小常识

 
10月8日是寒露,为秋季的第五个节气。寒露节气是天气转凉的象征,标志着天气由凉爽向寒冷过渡,该如何养生呢?
养阴润肺,防止秋燥
自古秋为金秋,肺在五行中属金,故肺气与金秋之气相应,“金秋之时,燥气当令”。此时燥邪之气易侵犯人体而耗伤肺之阴精,如果调养不当,人体会出现咽干鼻燥、皮肤干燥,甚至毛发脱落、大便秘结等一系列的秋燥症状。所以,暮秋时节的饮食调养应以滋阴润燥(肺)为宜。古人云:“秋之燥,宜食麻以润燥。”寒露饮食可以“酸、甘、润”为主。中医食疗学认为,五味中的酸、甘可化阴生津,如黑芝麻、核桃、花生、雪梨、蜂蜜、甘蔗、牛奶、银耳、百合、莲子等食物,可养阴、生津、润燥、缓解人体干燥症状。少食辛辣刺激、熏烤等食物,避免损伤人体阴精。此外,还应重视涂擦护肤霜以保护皮肤、防止干裂。
饮食清淡,防止肥甘
寒露时节天气寒凉,人们也更喜欢吃味厚油滑的食物。但过食肥甘厚味就会造成胃肠系统的负担,而且营养也不易被人体吸收。建议大家多食一些清淡质软、易于消化的食物,如汤类、粥类、羹类等流质食物,能暖身护胃,帮助身体缓解秋燥。喝粥的时间,以早晨为宜,古人认为,“晨起食粥,推陈致新,利膈养胃,生津液,令人一日清爽,所补不小”。
寒露保暖,脚不宜露
民间有“白露身不露,寒露脚不露”的养生保健谚语。由于人的两脚离心脏远,因此,血液供应较少,所以特别容易受到冷刺激的影响。而一旦脚部受凉,就很容易使人体抵抗力下降。寒露时节天气寒凉,容易引起咳嗽,甚至诱发支气管哮喘及哮喘性支气管炎。因此,寒露时节让脚部保暖是养生的重要原则,不要赤脚露腿,以防“寒从足生”。在生活起居方面,《素问·四气调神大论》明确指出:“秋三月,早卧早起,与鸡俱兴。”应早卧以顺应阴精的收藏,早起以顺应阳气的舒达。精神调养也不容忽视,保持良好的心态、及时宣泄积郁之情、培养乐观豁达之心是养生保健不可缺少的内容之一。
寒露“秋冻”,因人而异
“春捂秋冻,不生杂病”,其“秋冻”是指在秋季应慢慢添衣,以增强身体的御寒能力,为适应寒冷的冬季做好准备。但是,身体抵抗力不太好的老人、孩子,如果在寒露时节(尤其早晨和晚上),过度追求穿着单薄,恪守秋冻的“戒律”,反而易引起呼吸道、关节、心脑血管、消化道等的疾病。
因此,寒露时节,不宜盲目秋冻,体质不好或有慢性疾病的人群,更要注意保暖防冻。
(来源:水母网)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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