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2019-12-20 16:43:57
济南市电子商务协会周报
    ——2019年第43期   2019年12月20日

一、【本周头条】

 顺风控股:11月份速运物流业务营收同比增24.97%

12月18日消息,顺丰控股今日晚间披露11月快递服务业务经营简报,内容显示,公司11月速运物流业务营业收入111.85亿元,同比增长24.97%;业务量5.68亿票,同比增长47.92%。单票收入19.69元,同比下降15.53%。供应链业务营业收入5.40亿元,同比增长575%。 
除顺丰外,圆通、韵达和申通也公布了11月快递业务主要经营数据。据获悉,圆通11月快递产品收入31.86亿元,同比增长13.64%;业务完成量10.80亿票,同比增长32.05%;快递产品单票收入2.95元,同比下降13.95%。
韵达11月快递服务业务收入36.32亿元,同比增长133.42%。完成业务量11.07亿票,同比增长38.20%。快递服务单票收入3.28元,同比增长69.07%。主要受电商经济持续繁荣、旺季行业景气度提振和公司服务水平提升等有利因素推动。
申通11月快递服务业务收入27.99亿元,同比增长38.06%。完成业务量8.55亿票,同比增长39.06%。快递服务单票收入3.27元,同比下降0.91%。业绩受电商行业持续增长和公司服务质量持续提升等有利因素推动。
从四家发布的经营简报可以看出,顺丰营业收入最高,韵达业务完成量最大,但在单票收入上,顺丰要高出许多,而这也使得其在营收上领先其它三家品牌。
 

 8成服饰品牌采用阿里云转型新零售 国货大涨平均增收24%

12月18日,在第二届阿里巴巴ONE商业大会上,阿里巴巴副总裁、阿里云智能新零售事业部总经理肖利华透露,8成知名服饰企业已同阿里云合作,其中国货品牌崛起,收入平均增速24%。借助阿里云新零售,合作客户已经驶入增长快车道。
随着市场环境、消费者心理变化,服饰企业“渠道为王”的时代已经过去,调整品牌定位、触达目标消费者、优化购物体验,向数智化转型已成关键。
李宁、特步、雅戈尔、红蜻蜓、太平鸟、百丽、安踏、波司登等诸多头部国货品牌成为先行者,率先同阿里云深度合作,并借助阿里巴巴商业操作系统化增长为持续的增长力。
作为阿里巴巴A100首批战略合作伙伴,红蜻蜓、雅戈尔等与阿里云合作建设数据中台、智慧门店等,在今年天猫双11中创下佳绩。红蜻蜓全渠道单品牌销售额突破3.8亿,位列鞋品牌榜第四。雅戈尔全网销售额1.24亿,同比增长88.8%。
同阿里云合作转型新零售的国货服饰,收入普遍大涨。据公开信息整理,仅今年上半年,合作国货品牌收入平均增速达24%。其中,安踏收益同比增长40.3%,李宁增长32.7%,雅戈尔增长27.81%。同期ZARA母公司、优衣库增长均为7%左右。
阿里云智能总裁张建锋在同一天的会上表示,阿里巴巴把云智能技术基础与商业系统结合, 是面向未来社会新的商业操作系统。企业通过新品、新客、新组织实现增长,离不开新的技术基础设施,今天的“新”是因为有了新技术,消费者成为在线的主体,企业需要用新技术实现增长。
作为阿里巴巴的云,阿里云是整个阿里巴巴商业操作系统的底座,有着广泛且扎实的经济体内新零售改造实践,承载着阿里经济体20年的多元商业场景数字化能力,为零售企业提供技术、电商、物流、支付宝等在内的系统化解决方案。
自年初战略性投入新零售行业以来,阿里云已将技术注入零售,在场景中产生价值,拓出一条快速推进、规模复制、体系作战的新道路。
目前,阿里云为零售行业制定有效的数智化转型“五部曲”,包括基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数据化和决策智能化,深入服饰、快消、3C消费电子、商场百货购物中心、美家、新餐饮、新文旅等7大行业。
 
 

二、【电商动态】

苏宁进入2020年年货节临战状态 

12月18日消息,今日,苏宁易购宣布,已全面进入2020年年货节临战状态,12月23日将正式启动苏宁2020年年货节。
而作为年前最后一次重大消费节点,苏宁方面还表示,将利用全业态、全品类、全场景优势,打造最有年味的生活圈。
据获悉,苏宁2020年年货节主题是“幸福年 上苏宁”,并将持续推出“春节不打烊”活动,还制定了抢购节点。其中,1月1日-3日,元旦节联动腊八节,成为年货节第一个抢购节点;1月8日-10日,启动年货提前抱回家;1月17日,小年期间,年货节最后冲刺阶段。
值得一提的是,今年新加入苏宁“集团军”的家乐福也将并入不打烊的队伍,自12月27日开始,全国的家乐福门店将启动劲爆低价好年货的开抢;12月31日开始,家乐福还将启动为期6天的超低折扣活动。
这也意味着,消费者可以通过家乐福网上商城、家乐福小程序、苏宁小店APP等多渠道线上购买家乐福的商品,并在1小时内履约。
此外,年货节期间,苏宁大家电、3C产品推出以旧换新活动;针对5G手机套餐,苏宁还推出7折优惠;还将启动“天天发现鲸”活动,联动超100大品牌和30000多家门店,让消费者时刻处于“年味场景”之中,瓜分20亿红包。
基于此前推出的首个“家”概念的会员产品——Super Family,年货节期间,苏宁易购还将在线上推出首个家庭会员节,让会员提前把年货搬回家。
另据苏宁方面介绍,备货方面,年货节期间,各品类品牌商将苏宁锁定为新品首发渠道,并专门为苏宁用户定制的专属商品。比如,海尔、三只松鼠、周生生、茅台王子酒等等,均有新品在苏宁平台首发。
 

抖音DOU知计划:粉丝过万的知识内容创作者超7.4万名

12月18日消息,在今天的2019DOU知创作者大会上,抖音公布了“DOU知计划”的首年成绩单,并公布了抖音持续深耕知识普惠的系列措施。
大会发布的2019年度抖音知识创作者图鉴显示,截至12月2日,抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已超过7.4万名,这些优质知识内容创作者累计创作1985万条优质知识短视频,累计播放量超过1.9万亿;他们创作的知识内容在抖音的日均播放量超过52.1亿次,日均点赞量超过1.6亿次,每一条知识短视频,触达了近10万人次。
据悉,今年3月,抖音、字节跳动平台责任研究中心与中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社、中国科技馆联合启动了“DOU知计划”,号召有知识创作能力的机构和个人在抖音积极创作知识短视频,让各领域、各学科的知识通过抖音得以传播,从而服务大众通过抖音学习知识、分享知识、交流知识的需求。
抖音方面公布的数据显示,至今,已有上述4家机构及中国科普研究所、清华大学新闻与传播学院、华中师范大学心理学院、华中师范大学青少年网络心理与行为教育部重点实验室、中科院12家下属科研院所、十余家重点高校等知识权威机构,和13位两院院士、52位专家学者参与“DOU知计划”,并推动计划成立了1个抖音科普顾问团、组织了1次短视频科普大赛、发布了2份短视频知识普惠学术报告、整理了1个短视频知识创作者手册、制定了1套包含百个知识点的短视频知识创作框架体系。
为了持续建设抖音知识内容生态、服务抖音知识内容创作者,抖音在大会现场发布了“DOU知创作者学院”计划,提供包括平台规则、制作、运营、涨粉、变现方法在内的一系列官方指导课程和全方位内容运营指导。合作讲师将结合自身创作经历,录制创作指导课程,帮助更多知识创作者的短视频创作。
抖音总裁张楠表示,抖音在2020年将继续深耕知识普惠,从产品功能、运营激励等方面,进一步为知识创作者提供力度更大、更细化的服务,促进知识通过短视频更便捷、高效地创作与交流。
此外,活动现场还颁布了2019抖音年度知识内容创作者奖项,由“中科院物理所”、“只露声音的宫殿君”、“向波老师”、“咣当地球视频”、“秋叶Excel”等不同学科领域的优质创作者获评。“玩骨头的卢老师”、“珍大户”、“EyeOpener”、“人类观察所”、“柴知道”、“回形针PaperClip”6位知识达人分别获评抖音最酷科学家、抖音最实用金融理论推广人、抖音“最英伦范”科普达人、抖音最生活化心理学达人、抖音最萌动画知识达人以及抖音最硬核科普达人。
 

三、 【电商新闻】

国家统计局:前11月网上零售额达94958亿 同比增长16.6%

12月16日消息,今日,国家统计局发布数据显示,市场销售增速加快,实物商品网上零售占比继续提高。1-11月份,全国网上零售额94958亿元,同比增长16.6%,增速比1-10月份提高0.2个百分点。
其中,实物商品网上零售额76032亿元,增长19.7%,占社会消费品零售总额的比重为20.4%,比上年同期提高2.2个百分点。在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别增长29.6%、16.5%和19.8%。
2019年1-11月份,社会消费品零售总额372872亿元,同比增长8.0%。其中,除汽车以外的消费品零售额337951亿元,增长9.0%。
国家统计局新闻发言人付凌晖表示,11月份社会消费品零售总额同比增长8%,比上个月加快0.8个百分点。市场销售的加快和11月份网上零售的增长有很大关系,11月份网上零售的当月增速比上月明显加快,对拉动当月社会消费品零售总额增长起到积极作用。
另外,按经营单位所在地分,11月份,城镇消费品零售额32345亿元,同比增长7.9%;乡村消费品零售额5748亿元,增长9.1%。1-11月份,城镇消费品零售额318614亿元,同比增长7.9%;乡村消费品零售额54259亿元,增长9.0%。
按消费类型分,11月份,餐饮收入4964亿元,同比增长9.7%;商品零售33130亿元,增长7.8%。1-11月份,餐饮收入41896亿元,同比增长9.4%;商品零售330976亿元,增长7.9%。
 

国家邮政局:中国快递年业务量突破600亿件

12月16日消息,据“国家邮政局”官方微信发布的消息称,我国快递业2019年第600亿件快件诞生,它是我国山西的一位消费者从韩国购买的商品,由圆通速递从天津保税区揽收。
国家邮政局新闻发言人、市场监管司司长冯力虎介绍,“十三五”以来,我国快递包裹量每年以新增100亿件的速度迈进,已连续6年超过美国、日本、欧洲等发达经济体。我国已经成为世界上发展最快、最具活力的新兴寄递市场,也已经成为世界邮政业的动力源和稳定器,对世界快递业增长贡献率超过50%。
据测算,我国平均每个包裹的价值约为137元,这意味着2019年间接推动经济增量1.37万亿元。
目前,我国邮政业业务收入规模占GDP近1%,每年吸纳就业人数占全国新增就业总人数2%,每年间接推动经济总量占全国经济增量20%;我国包裹快递量占全世界包裹快递总量的50%以上,全行业全年支撑跨境电子商务交易额超过3500亿元。
 

四、【干货】

“流量焦虑”症的3个“解药”

这年头做营销的,或多或少都患上了“流量焦虑”症。一方面普遍焦虑流量不够用,另一方面焦虑流量带不来预期的生意转化。作为电商营销工作者,我更是感受得到大家的这种焦虑,以及迷茫。为此,基于自身长期服务各大一线品牌和接触电商平台的经验,本文将分享“流量焦虑”症的3个“解药”。也算是作为2019年末的自我的一次工作总结。希望可以对大家有所帮助!
01
品牌人群资产链路化运营
可口可乐的传奇总裁罗伯特伍德鲁夫说:即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。这位总裁为什么敢有如此豪言? 我觉得最重要的是可口可乐背后有强大的人群资产。 什么叫人群资产?放在过去这个概念其实很模糊,也很难统计一个品牌到底有多少人群资产。
但数字化营销发展到今天,我们基本可以做到品牌在线上的人群资产量化。现在最广为运用,也相对严谨的就是阿里系的“O-A-I-P-L“人群资产漏斗模型了。如果还有人不太了解这个模型,我可以大概科普一下:
O代表“Opportunity”,指那些潜在的人群,但还没有被这个品牌的广告内容触达;A代表“Awareness”,指那些被这个品牌广告触达的人群;I代表“Interest”,指那些被品牌广告触达后进一步发生关系的人群(比如关注店铺、领取试用、加购收藏等);P代表“Purchase”,很明显指那些购买过品牌产品的人群;L代表“Loyalty“,指那些购买后成为品牌会员的人群。 所有这些人群资产都会沉淀在品牌在阿里的数据银行(Data Bank)账户里 。
不太熟悉阿里生态的朋友也许要问了:但这个模型里累积的都只是在品牌在天猫/淘宝电商域内的部分吧,怎么可以覆盖到品牌在线上非域外的人群资产数据呢(特别是在O-A-I链路)?
还真可以,我再来科普一下现在阿里为了打造“全域营销(UniMarketing)”而整合的阿里妈妈全域媒体生态,目前整体可以分成三环:
最里面一环的当然是大家都知道的天猫、淘宝、聚划算、猫超这些域内频道;而第二环是阿里收购或投资的一些域外媒体或平台,比如优酷、UC浏览器、高德地图、饿了么、盒马等,甚至还包括一些线下资源,比如互动吧派样机、银泰商业大屏等。品牌在前两环的这些环境中的人群资产都可以通过直接沉淀到数据银行里。而这些还不够,阿里妈妈现在还大力在合作域外更多的媒体平台,比如:微博、抖音、小红书、B站等,通过阿里Uni Desk投放工作台在这些媒体上投放收获的人群资产可以回流到数据银行,进而后续可以在域内做二次触达。
好了,介绍完数字时代品牌人群资产的模型,以及背后大致运作机制后,接着就来说说这对于我们在营销时最重要的一个作用: 让品牌人群资产链路化运营 。简而言之就是,对于所处链路中不同位置的人群,品牌采用对应的沟通内容和渠道,最终的目的是实现链路高效流转:让“O人群”尽快转化成“A人群“、让“A人群“尽快转化成”I人群“,以此类推,试想一下你的品牌拥有数不完的“L“人群,你应该再也不用愁生意做不好了吧。
那么,具体怎么做好品牌人群资产链路化运营呢?
首先,需要通过数据银行账号分析: 品牌当前的“O-A-I-P-L“人群资产存在什么问题? 比如是相对于竞品“A人群”量太少了、或者“I人群”到“P人群”流转率太低了、亦或者品牌旗舰店自身的“O-A-I-P-L“人群占比相对于其他C店太少了……
然后,你就可以针对链路中具体问题采用对用的解决策略了。 比如:针对“A人群”量太少这个问题,就完全可以整合品牌市场部的资源来做投放拉新,传统媒介投放都是媒体投完之后,媒介公司给到甲方一些传播层面的数据,比如有多少曝光、多少点击这样,但是如果这些媒体用Uni Desk做投放,这些触达的用户数据还可以通过阿里的Uni ID匹配沉淀到数据银行,成为新增“A人群”。再比如:针对链路中“I人群”到“P人群”流转率太低的问题,说明店铺目前缺少销售转化机制,做法是先把“I人群”根据标签分成不同的群组,有的可能是对促销折扣敏感,那就可以通过钻展给他们推送店铺折扣信息来做收割;而有的是通过明星活动拉进来的,那或许可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作。
以上就是我要讲的,值得营销人去践行的第一件事:品牌人群资产链路化运营。其实不止是阿里有自己的人群资产链路模型,京腾系、头条系也正在完善或建立自己的模型。在流量成本越来越高的今天,这是一种将营销资源高效化利用,来促进“品效协同”不可或缺的做法之一。在未来1-2年内,应该会成为常态。
02
用“货带货”模式去做营销
相信很多人这几天都被麦当劳的“菜篮子”和“堡包”活动信息打到了,这是麦当劳和设计师Alexander Wang推出的联名货品,我们电商业内称作“尖货”。很明显,这个尖货最大的作用不是自己带来多少销售,而是通过它可以带来大量用户关注和自然流量,从而再带动其他货品的销售。
我称它为“货带货”的营销模式,而与之相比较的就是以往我们常做的“传播带货”模式:先通过social话题、内容类H5、病毒视频等等一系列传播手段,来吸引用户关注或互动,再将用户引流到店铺,最后试图让他们购买。比较典型的案例是SKII早期做的一系列改写命运传播活动,比如“她最后去了相亲角”的广告,让SKII神仙水的销售暴涨了50%。
但是,不知道大家有没有跟我一样的感觉,就是这两年“货带货”的模式被运用得越来越多,比如品牌都开始热衷于推出跨界、明星/IP联名款、各种噱头的网红单品或者礼盒,而通过传统“传播带货”的案例越来越少。
这背后其实反映的是营销在越来越又回到产品层面 。之所以说“又”,是因为营销早期的USP理论就是基于产品层面的独特卖点,后来因为产品卖点越来越同质化,就有了ESP(emotional selling point),即通过传播赋予品牌/产品情感层面的价值。但转了一圈之后,现在又回到产品层面的营销。只不过跟之前不同的是,现在产品层面的营销不是讲物理功能属性的卖点,比如“乐百氏纯净水27层净化”这种,而更多是基于产品可以带来的独特体验价值,比如大白兔唇膏、瑞奥鸡尾酒、Kindle泡面组合、IP联名T恤等这些。
为什么会这样呢?为什么营销一圈发展后又回到产品层面的营销呢?
我总结了两个原因:
首先是我觉得是因为,传播的手法其实更侧重于带话题声量,而非带货。因为它很难形成好的营销闭环,说白了就是消费者Awareness或Interest很容易跟Purchase脱节。比如那条长达4.27米的百雀羚长图,传播效果很带劲,可是有多少流量会进到你的店铺,即使用户进店了,看到卖的货品跟长图没半毛钱关系,也就不会下单了,所以才有了3000万的阅读量,带来0.00008的销售转化率(小数点后4个0)。而“货带货”最大的好处就是,从始至终这些流量都是建立在货品本身上,用户因为看到货品而来,进店后也可以购买对应的货品。 基于这个原因看,“传播带货”的模式就显得ROI(投资回报率)较低了 。
第二个原因是由于消费动机的改变。大家都知道90后和Z世代已经占据消费主体。相比70、80后会因为传播建立起来的品牌价值消费,他们更愿意因为产品本身的独特体验价值而购买。比如上面麦当劳的例子,按照以往“传播带货”的套路,可能就跟你讲圣诞节汉堡和年轻人的各种暖心故事、然后一个call for action的按钮叫你去领券下单购买吧。但麦当劳知道年轻的Z世代相比于“空中楼阁”的品牌故事,应该更喜欢可以买到特别的产品。
再比如上面我们提到的SKII的例子,为什么它不再出类似于“她最后去了相亲角”这种传播故事,而更多是通过瓶身设计打造各种限量瓶,比如与新锐澳洲艺术家Karan Singh携手合作,推出「SK-II 2018青春露KARAN限量版」,大玩波普艺术(POP-ART);青春露一次推出红色、紫色、蓝色三款版本,无数缤纷小圆点搭配红、紫、蓝大色块,以鲜艳图腾与几何色块包围瓶身;刚宣布窦靖童为代言人时推出限量版“决定”瓶,这是SK-II 37年来唯一的白色瓶身神仙水,纯白瓶子加彩色涂鸦宣言,比之前的樱花瓶还要炫酷,艺术感十足;再到今年绫濑遥&窦靖&Behati&IMMA(亚洲首位虚拟模特)在街头打破二次元边界同屏共舞推出的日本传统漫画限量瓶……所有这些都标志着SK-II开始迈出向年轻消费者靠拢的步伐。
以上就是我要讲的,值得营销人去践行的第二件事:用“货带货”的模式去做营销。因为相比于传统的“传播带货”模式,避免了高成本获取来的流量最终低转化收尾的局面。但这就要求很多以传播知识见长的营销人,要培养两种素养:建立对尖货流行元素的敏感度,以及对尖货和承接货品之间整体货品结构的规划。
03
变消费者为用户的长期价值打造
之前看过营销自媒体人寻空写过一篇名为《可口可乐消费者和淘宝用户之间的区别是什么?》的文章,我觉得写得挺好。可口可乐是一种消费品,你只有想喝的时候才会和它产生关系,即购买;而淘宝是一个平台,你可能这周在上面买了一件衣服,下周又想买一双鞋子,下个月还会在上面买一台电脑。并且除了购买东西,你可能还会有事没事打开淘宝看看直播、刷刷好物推荐,总之就是用户会一直会跟品牌产生关系。
很明显,流量越来越贵的今天,我们想拥有的不止是像可口可乐这样的消费者,因为这属于一锤子买卖后,下次又需要付费流量去触达他们。我们更想要的是像淘宝里的这些用户,因为他们更具有长期的运营价值。
你可能会问了:淘宝之所以能够留住用户,最大原因是因为上面有无穷无尽的商品,可以满足用户衣食住行玩乐全方位的购物需求。但对于非平台类的品牌,也可以把消费者变成有长期价值的用户嘛?要怎么做呢?
答案当然是可以的。上面我们讲到用户对品牌最大的作用在于长期的运营价值,所以反过来想,品牌也需要为用户提供长期的价值,所以问题就变成了:品牌如何提供长期的价值?对于平台型品牌,比如淘宝、京东、红星美凯龙、大众点评等等,是有天然优势的。但是对于非平台型品牌,也可以从另外两个维度去提供长期价值,把购买完就不见了的消费者变成具有长期价值的用户。这两个维度分别是:服务和内容。
我们先来说说服务维度。
耐克为什么推出NIKE+跑步应用程序?因为这样就可以在即使没有购买行为产生的期间,品牌仍然可以和用户产生关系,并且可以长期留住这群人;苹果只是一个卖硬件的公司嘛?当然不是,它还提供APP Store、iCloud等服务,为的就是让用户被绑定在它的生态里,时不时在线上消费一下,并且等你下次想换别的手机品牌的时候,看到所有数据都存在这些线上空间,你就会打消这个念头。
所以,基于这个层面,我们可以考虑的是:除了卖产品给消费者,我们还能为他们提供什么长期的关联服务嘛?
举一个我亲历过的案例,是某婴儿纸尿裤品牌,我们当时有个洞察:由于纸尿裤是刚需,妈妈们在逢大促的时候都会囤大量的货,但同时也有两个问题:囤的这些纸尿裤在家很占空间,而且容易过期,另一方面宝宝长得也比较快,说不定现在买的S号过个把月就穿不了了。于是,我们推出了一个叫做“尿裤宝”的线上应用,妈妈在大促囤的货可以存在这个应用的个人账户里,跟余额宝的概念一样,存在这的纸尿裤还会有利息,比如几个月后,会多增加片数。而且等你想取出来的时候,可以选择宝宝当时的size来发货。做这个应用的目的,一方面是打消妈妈囤货的顾虑,更重要的是可以让这些消费者变成用户从而增加他们与品牌的粘性和忠诚度。
当然,我举的这些例子并不是说为了变消费者为用户,品牌就一定要互联网私域化,动不动就开发一款线上应用软件。实际上有很多品牌这样做,浪费了大量资源最后以失败告终,比如一些母婴品牌,学习母婴媒体做泛育儿知识内容平台或者工具,企图可以绑定这些妈妈们。失败的原因其实很简单,就是你的出发点就是错位的。妈妈们是有育儿知识获取需求,可是她们大部分都是去专业的育儿网站或者KOL那学习的,很少会去商家做出来的内容平台。所以,品牌在提供长期服务价值的时候,关键要注意两点:一是这项服务跟品牌/产品本身的关联强弱,二是从用户需求端来看,这项服务对他们来说是不是可有可无。
讲完服务维度,接着我们来讲品牌为用户提供长期价值的第二个维度:内容。
很多人想到内容,就以为是诸如品牌公众号、微博、微淘等等渠道定期给粉丝的推送。没错,这算是我这里要讲的内容的一部分。但大部分这些渠道推送的内容,不仅不能起到为用户提供长期价值的作用,反而是在为用户制造信息垃圾,长期下来就会被取关,甚至不再喜欢这个品牌。
为什么呢?原因很简单,这些内容对用户没有用。真正可以为用户提供长期价值的内容,我觉得有两点很重要:
一是横向的基于用户不同的标签,推送给他们感兴趣的内容。 有人就喜欢促销折扣,那我们甚至都可以组个活动福利群,然后定期在里面推送活动信息,这样品牌就为这群用户提供了长期价值。比如我知道饿了么就有很多外卖红包群,里面平时所有的记录都是用户分享外卖红包的信息,在点外卖前,这些用都可以在群里面领到2-3元的满减红包。
第二是纵向的基于用户所处在不同的链路(参考本文第一部分讲的O-A-I-P-L模型),推送可以促使他们流转到下一环节的信息 。比如有的用户收藏加购了我们的产品,但是一直没有下单,很明显这是我们的“I人群”,他们可能在等活动降价,这时候,如果我们可以精准给他们推送一张优惠券,或许就很有可能把他们变成“P人群“。事实上,天猫的品牌号目前就可以基于这种模式来做内容推送。
以上就是我要讲的,值得营销人去践行的第三件事: 变消费者为用户的品牌长期价值打造 。因为消费者一旦变成用户,就具备了长期的运营价值。而品牌长期价值打造有两种维度:服务和内容。
总结
用心看完上述所有内容的朋友应该会发现,本文并不是分享如何获取更多流量的话题。而是告诉你在流量获取成本越来越高的情况下,如何更注重用户的运营,以此来提升流量的效率。最后总结一下文中的3个“解药”:
第一,品牌人群资产链路化运营 。通过解决当前链路中存在的问题,扩大品牌整体可运营人群资产,并加速链路的流转;
第二,用“货带货”的模式去做营销 。回归产品层面来打造“尖货”,避免“传播带货”模式下高成本获取来的流量最终低转化收尾的局面;
第三,变消费者为用户的长期价值打造 。通过服务和内容两大维度,来帮助品牌把消费者变为更具长期运营价值的用户。
 
 

五、电商人物

淘宝直播内容运营负责人简柔:将持续构造新的人货场

12月18日消息,在2019亿邦未来零售大会“新流量 新平台 新增长”峰会上,淘宝直播内容运营负责人简柔发表了《超级增长,用直播击穿消费电商的供需两侧》的主题演讲。她表示,淘宝直播在年末的阶段更加需要畅想未来,将会持续构造新的人货场。同时,简柔指出,淘宝直播在未来有四个关键词要跟大家一起来共勉,分别是温暖、效率、创新、联通。
据了解,2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。
大会以“上新”为主题,举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛;以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。
以下为演讲实录:
大家上午好,我是来自淘宝直播的简柔。今年以来,中国零售业的金额增速在放慢,同时整个互联网人口的红利也呈现这样一个特征,无论你处在增量还是存量的市场里,如何寻找到新的增长点都是一个重要的话题。那么,也许电商直播、淘宝直播能够给大家一些输入。
逍遥子曾经说过,我们不做跟风者,我们要做造风者。从2016年3月份开始,淘宝直播横空出世。2015年是秀场直播的元年,但是淘宝没有去做秀场,我们独辟蹊径,做起了淘宝直播。今天为止它覆盖了所有的生活消费领域,并且在整个电商用户的毛细血管里扎根深入。淘宝直播不止于购物,不止于电商。我们希望说万物皆可播,人人皆主播。淘宝直播其实是一个比较新的事物,在四年的发展历程里,商家规模的增长速度非常快,直播平台里的生态力量增长非常快,同时我们还创造了400万的就业。今年年初,我们提出了三年五千亿市场的创造目标;在今年的双十一当天,淘宝直播用电商直播的力量斩货了200亿。它是我们用来观察和洞察消费者的一个窗口。淘宝直播的用户是谁?我们在讨论这么多的名词、这么多的趋、这么多的流行以后发现,今天所有的变革都是因为用户在变,用户的消费方式在变,所以我们需要满足他们,为消费者提供的内容和服务,一定要随之发生变化。
在淘宝直播的用户中,女性占了四分之三,这是最大的主力军,我觉得二线、三线城市的女性用户是我们的主力消费人群,同时她们也是90后。随着今年的几次大促,消费市场下沉给我们带来了非常多的五六线用户的渗透。回到我们刚才讲的,我们的用户群体是90后,他们在二到六线城市一般都呈现“上有老、下有小”的人群特征。因此他们在购物的领域,或者是类目的范围里面是非常广的,像食品、母婴、个人兴趣类目的商品,也在直播的赛道里脱颖而出。
同时,我们还发现另外一个不是因为人群购物特征而带来的直播的特征,那就是珠宝。在直播间里进行珠宝甚至高客单价商品的售卖,可以让消费场景更加公开化,同时因为珠宝是非常标类的商品,它的价值非常难恒定,所以既让这个行业找到了新的消费者群体,同时又保持了行业的红利。接下来,类似这样的行业都会在直播里迎来新的行业变革。
今天在直播赛道里或者电商直播赛道,消费者呈现“三高”的特点:高停留、高复购和高客单,为什么今天消费者会呈现这样的特征?第一,因为直播是实时的,直播带来了一个较为封闭的小社群的购买场所,消费者在这样一个较为封闭的环境下更容易做出购物的决策。回归到内容的主体里,直播依旧是一个内容的形态,依旧会产生内容从种草到拔草的特性,直播种草在双十一的十天预售环节里展现出了非常强的转化率。第二,直播创造了直播非闭环的逻辑,之前消费者买完了,打一个好评,一次销售结束了。但是在直播里,有可能第一单买完,第二单又要开始了,所以在直播的场所里容易让消费者在一个直播间里反复购买,这个背景取决于你对主播的信任,取决于货品的质量。
四年来,我们在直播的小小的屏幕里总结出来,今天的消费者跟以往不一样,口味更刁了,更难满足了。第一,消费者需要的很多,他希望知道这个价格的商品是什么样子,是不是性价比最高的;第二,还要知道是不是品牌货,或者是不是品质货;第三,要知道商品该怎么用?怎么搭配?今天的消费者在智能手机的带领下、在技术的驱动下,有更多信息获取的渠道,能了解非常多的东西,在这个情况下,个人的情感和个体上的诉求满足显得尤为重要。如何让消费者得到及时的回复变得至关重要,比如说最近这一年来,像薇娅、李佳琦会频频在直播间里推出粉丝节,这来自于日常的C2M反向定制。
在电商直播的屏幕里,或者说在我们呈现出的消费内容中,要对消费者负责,我们要让其体会到:第一,这是一场内容,不是一个销售;第二,我要求你更专业,因为我了解的信息可能会比你更多,这个时候你如何能打动我?我们发现,目前淘宝直播有越来越多的化学系出身的主播,我们对于主播所要呈现出的内容的要求更高。今天对于整个直播内容上或者在消费者满足的层面上,至少应该具备这些特点。
消费者在变,我觉得在新零售的变革下,淘宝直播是最佳的实践者,或者说我们是得益人。淘宝直播的爆发,可能是新消费时代的标志性的事件之一,这核心体现在几个特点上。
第一,云逛街的模式。今天但凡你想逛街,无论是在街边的超市,还是在几公里之外的shopping mall,或是在国外的某一个奥特莱斯的专柜上,直播统统能帮助你实现;第二,所见所得。淘宝直播背靠阿里的大数据,我们不仅能够在消费侧的内容匹配、商品匹配、直播间匹配上做到所见所得,同时在商品的展现层面上,我们也希望提供给大家的是一种非常真实的全方位的商品的展示;第三,电商粉丝经济。我们讲过微博上KOL的粉丝经济爆发要跟新零售挂钩,跟商业挂钩。过往,我们无论是在线下还是在传统电商的店铺里,讲的是货对人:我感兴趣的是这个店铺里的某一个宝贝,我感兴趣是品牌专柜的某一个货品,我感兴趣的是超市货架上的某一样东西。而今天更多的是人对人:我喜欢他们。
谈到云逛街的模式还是要从消费者的本源出发,这能让消费者体会到“更轻松”的购物体验。第一,消费者会产生没有心理负担的购物诉求;第二,懒人的诉求。懒是推动技术革新的第一生产力;第三,更多的购物乐趣。用户可能足不出户,坐在沙发上就能浏览十几个直播间,享受到不同的直播间给我带来的购物乐趣、玩法乐趣、内容乐趣、商品乐趣。
我们讲近景看实物,我们希望给消费者呈现更多的展现商品细节的可能。5G技术的到来使我们相信更多消费者可以在直播间自行切换多机位,能自行对翡翠商品进行放大、缩小。
此外,源头看批发。我们从2018年开始布局原产地直播,如何能够让珠宝的基地、家纺的基地、服装的基地,因为直播能够跟消费者走得更近?这对我们更接近源头供应链提出更高的一些要求。
工厂看制造。过往,我们通过图片,通过短视频告诉消费者:这个原材料多么厉害,多么地绿色无污染。但是今天直播告诉你一切都是真实的,直播直接让消费者了解全部的生产过程。
在电商的粉丝经济方面,无论大家说是KOL,还是KOC,他们一定具备这三个人设,第一,他一定是这个行业的专家,比如超级导购。导购如何与消费者和客群发生触点,直播是非常好的实现场景;第二,人生偶像。他们希望不管在生活、工作中,在方方面面都能够有朋友般的陪伴。第三,生活闺蜜。很多主播的直播间都有抑郁症的患者,他们在日常找不到可以倾诉的对象,但是在网络中,主播会关注到你的情感变化,而这些变化一定是未来你在电商关系里非常牢固的纽带。
我们讲了消费者,今天阿里拥有最庞大的、最具高价值的用户客群,我们也希望消费者在这里可以产生消费方式的迁移和变化。我们怎么去迎接他们?其实从2016年起,淘宝直播在做的就是平台化的事情,我们欢迎商家、机构、供应链、主播一起加入到这个平台。
四年来我们也看到,直播之所以能够取得一些还不错的数据,第一,是得益于多元的直播和生态的演进。我们从线下到线上,重新定义播供销买,人货场的新链路,今年我们发现品牌甚至是一线品牌全部加入到直播的阵营里。同时还有一个生力军,叫直播机构,他帮助我们去培育、锻炼、孵化更多专业的主播力量,第三,直播基地。从2018年开始,我们就从线下去寻找,从源头去看。我们认为,也许货在哪里主播就会去哪里,消费者就有可能出现在哪里。直播基地、产业的集中带,都是2018年到2019年的产物,我们和全国60多个和五六个行业的线下产业带进行了直播基地的合作。
同时,在直播的大趋势下,不论在商家端,还是在KOL、KOC端,甚至还诞生出可能一年直播的金额是几个服饰上市公司的年产量的机构。确实电商直播这个赛道所迸发出来的生机是非常强大的。
我们也在思考,有了消费者,有了这么丰富的人群,有了平台的支持,有了背靠大数据之外,最完善的还是得益于多样化和多元化的生态体系之下的商业化的保障基石。我们提供了一套从主播到商家到供应链到机构的链路,并且我们也提供了一套非常有效的赋能工具,我们和生态伙伴一起来做,一起用营销、运营的力量,把市场撬动起来。
淘宝直播在年末的阶段更加需要畅想未来,要紧跟技术发展变革的趋势,如何把5G的技术应用在淘宝方面,比如说家装讲究全景搭配,可以利用VR的直播、360度的旋转直播。我们要让电商直播成为电商运营里的标配和基建。
淘宝直播将会持续构造新的人货场,我们每个人都在讲人货场,但是在新的零售模式底下,在新的消费趋势下,人货场该呈现什么样的态势,这个特别值得大家思考。
未来,我觉得淘宝直播有四个关键词是需要跟大家一起来共勉的,第一,温暖。我觉得淘宝直播一定不只是电商里的庞大的产物。今天淘宝直播覆盖公益、扶贫、农村直播,我们推出的村播已经覆盖了31个省市直辖市,270个县,参与的用户数有2个亿。第二,效率。如何让粉丝转化、复访率、复购率变得更好,直播是一个非常好的方式,现在进入直播的赛道为时不晚。第三,创新。四年前没有人想到可以用电商做直播,但是我们确实做到了。第四,联通。现在直播场景怎么去嫁接其他行业,我们讲到的联通是指,直播的能力如何和电商、店铺的营销能力以及后端的能力结合在一起,创造更大的价值。
好的,感谢大家聆听淘宝直播的分享,谢谢!
 

六、【养生小贴士】

  • 冬季泡脚要注意什么?这几件事了解下,养生效果更好 
天寒地冻的天气,让人在养生方面不自觉的产生了懈怠的情况,也有很多人认为冬天是休养生息的时节,天天躺着就能够养生了。这样其实是不对的,冬天也是养生的好时节,也要把握养生的好时机。冬天养生应该从泡脚开始,接下来就让我们一起来了解一下泡脚的好处以及需要注意的事项。
冬天泡脚有哪些好处?
1、驱除寒冷
手脚位于四肢的末端,特别容易出现手脚冰凉的症状,用泡脚的方法就能够有效的缓解。在睡前用热水泡脚,可以促进身体的血液循环,加速身体的新陈代谢,使手脚变得温热起来。另外也可以放一些能够驱寒的中药包,这样泡脚会更加舒服,热热的很是享受。
2、消除疲劳
劳累了一天,尤其是经常站立的工作,到晚上回到家中已是疲劳不堪,很多人在下班之后躺到回到家里就躺在沙发上,这样其实并不能很好的去除人体的疲劳感,还会使人更加的疲累。为了消除疲劳,不妨泡一泡热水脚,既能够让人身体得到放松,还会促进人的睡眠,使睡眠质量变得更高。睡眠质量得到保证,精力就能补充充足,第二天的工作和学习也就更加的有效率。
3、刺激穴位
足底上穴位有很多,也有着三阴经和三阳经的起止点,对于前身脏腑的经络有着特别密切的关系。泡脚能够使这些穴位得到刺激,尤其是使用具有按摩穴位的泡脚桶,这种效果会加倍。泡脚使全身的脏腑功能都能够更好的运行,也会增强人的体质,使人不容易生病,不过单纯的想靠泡脚就达到所有的养生功效是不可能的,它只是起到一种辅助的作用。
泡脚时有哪些需要注意的事项?
1、水温不宜太高
有些人认为既然是泡脚,在身体所能承受的极限范围中越高越好,这样跑起脚来更舒服,养生效果也就越充足。其实这样想是不对的,应该把水温控制在40度到45度之间,浸泡的时间控制在半小时之内,这样才是具有养生功效的泡脚方法。
2、中药包不要乱加
很多人喜欢在泡脚的时候扔上一两包中药包,虽然这样能够有某种养生的效果,但是有的时候反而会起反作用,单纯的用水泡脚就可以了,不必要扔很多中药包进去。
3、饭后不能马上泡脚
吃完饭之后是不能马上泡脚的,如果马上泡脚会影响到食物的消化,会造成消化不良等情况。最好能够在饭后一小时之后在泡脚,并且在泡脚之前补充一两杯水分,这样是最好的。
冬季养生从泡脚开始,每天晚上睡前泡一次脚可以缓解一天的疲劳,还能够增强体质,总之是好处多多的事,希望大家都能够坚持,做好冬季养生。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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