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2019-11-29 16:39:56
济南市电子商务协会周报
  ——2019年第40期   2019年11月29日

一、【本周头条】

 阿里巴巴正式在港交所上市

11月26日消息,阔别七年后,阿里巴巴今日重返港股。截止26日上午9:33分,阿里巴巴港股开盘涨超7.3%,市值突破4万亿港元。 
据阿里巴巴此前发布的公告显示,阿里巴巴股份将于2019年11月26日(星期二)上午九时正开始在联交所主板买卖,以每手100股为买卖单位,股票代码为“9988”。按照发售价每股股份176港元计算,阿里巴巴将收取全球发售募集资金净额约为875.57亿港元。 
依据公告,阿里拟将募集资金净额用于驱动用户增长及提升参与度、助力企业实现数字化转,提升运营效率及持续创新。倘超额配股权获悉数行使,将就超额配股权获行使后将予发行的7500万股股份获得额外募集资金净额约131.66亿港元。 
公告还称,香港公开发售项下初步可供认购的香港发售股份获超额认购,合共接获215598份有效申请,认购合共5.3亿股香港发售股份,相当于香港公开发售项下初步可供认购香港发售股份总数1250万股的约42.44倍。 
据了解,此前由于香港公开发售超额认购超过20倍,已启动重新分配程序。3750万股发售股已由国际发售重新分配至香港公开发售,香港公开发售股份数最终增加至5000万股,分配给19.57万名成功申请人。 
据悉,阿里在港交所上市将是全球第二大跨境上市案例,同时也是9年以来中国香港股票市场规模最大的上市交易。业内有分析指出,阿里上市后,或可带动港股大市成交额增长约10%。 
此前11月15日,阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇发布致投资者的信。他表示,启动了在香港的上市,这是20岁年轻的阿里巴巴一个新的起点。 
对于重返香港,张勇在信中称,2014年阿里巴巴首次上市时,遗憾地错过了香港。香港是全球最重要的金融中心之一。过去几年间,香港的资本市场已经发生了很多令人鼓舞的重大改革。在当前香港社会发生诸多重大变化的时刻,我们依然相信香港的美好未来。我们希望能贡献自己的绵薄之力,积极参与到香港的未来建设中。 
与此同时,张勇指出,阿里巴巴创立之初定下的“让天下没有难做的生意”的使命并未改变,而对于“成为一家活102年的公司”的愿景进行了升级——我们希望“成为一家活102年的好公司”。阿里巴巴不追求成为一家“大公司”,不追求成为一家“强公司”,我们希望成为一家“好公司”,为社会带来正能量,担当更多的社会责任,为中小企业服务,被员工认同,让股东满意的好公司。 
 
 

2019年上半年水产品电商交易达3.98亿单 同比增长22.9%

11月27日消息,日前,2019中国水产品电商消费论坛暨京东平台推广发布会在北京举行。论坛期间,发布了《中国水产品电子商务报告(2019)》(以下简称:报告)。报告显示,2019年上半年,水产品电商单量达到3.98亿单,交易额169.46亿元,同比增长22.9%。 
根据中国商务部电子商务大数据,2018年,中国水产品电商单量达到5.58亿单,交易额达到271.26亿元,占生鲜电商交易额的1/3。与2018年虾、蟹、鱼位列交易额前三位不同,今年上半年贝类的增速最快。 
从各线城市交易额看,二线城市是水产品电商的交易主力,2018年交易额达143.89亿元,占比达53.05%,2019年上半年交易额达84.82亿元,占比达50.05%。一线城市2018年水产品电商交易额增速超30%。但从2019年上半年数据看,一线城市交易额增速仅为19.3%,下降明显,而三四线及以下城市增速加快,达24%。 
从省及直辖市交易额看,2018年水产品电商交易额最大的省份是江苏省,达67.66亿元,约占全国水产品电商交易总额的1/4。占比超过10%的省及直辖市还有上海、山东、辽宁。 
从交易品类看,2018年,交易额前三位的品类分别是虾(50.74亿元)、蟹(47.09亿元)和鱼(41.06亿元)。即食水产品排名第四,交易额达38.69亿元。2019年上半年,各品类中,增速最快的是贝类(42.5%),其次是干制水产品(34.7%)。 
报告指出,水产品标准化、品牌化程度低,冷链物流普及程度不高,交易信用体系不完善以及流通环节成本高、损耗大等因素都制约了水产品电商的进一步发展。 
报告认为,水产品电商商业模式在生产与营销、电商与旅游休闲以及线上与线下等方面的融合仍有较大创新空间;产品标准化及质量的可视化,将成为水产品电商的热点;而本地化生鲜平台将成为水产品电商未来转型的方向。 
报告建议,水产品电商与休闲渔业融合发展,从而实现电商与旅游观光﹑水族观赏、垂钓、餐饮等休闲活动的深度融合,是水产品电商发展的一个重要方向。 
在具体融合模式方面,要重视短视频、微信公众号、微博等各类新型推广模式,增加体验感、参与感与互动性。而随着5G时代的到来,短视频电商将获得新的发展空间。同时,要推动水产品电商品质化、品牌化与跨境化发展。此外,还应根据水产品电商的特点,建立起符合水产品电商特色的监管体系,并通过社会各界努力,破解水产品电商的物流难题。 
 

二、【电商动态】

小米Q3财报:总收入536.6亿元 历史最高

11月27日消息,获悉,小米集团公布的2019年第三季度业绩报告显示,小米集团2019年第三季度总收入536.6亿元,同比增长5.53%,是小米创办以来总营收最高的季度;经调整后净利润为34.72亿元,同比增长20.3%。此外,小米2019年前三季度净利润总计92亿元人民币,超去年全年。
具体业务方面,小米在2019年第三季度的手机出货量为3210万台,略低于去年同期的3330万台。在营收方面,2019年第三季度手机业务营收为323亿元,也低于去年同期的350亿元。因此,在小米整个业务中,手机业务拖了其他业务的后腿。
据Canalys数据,2019年第三季度,小米智能手机在西欧市场出货量排名第四,出货量同比增长90.9%,在西班牙智能手机出货量,在公开渠道位列第二,出货量同比增长63.7%,市场占有率达到22.9%。
报告期内,小米IoT与生活消费产品业务收入达人民币156亿元,同比增长44.4%。
财报显示,第三季度,小米IoT平台全球已连接设备数,在不包含智能手机和笔记本的情况下,达到2.1亿台,同比增长62.0%。人工智能助理小爱同学9月份月活跃用户达到5790万人,同比增长68.6%。
2019年9月MIUI全球月活用户2.92亿人,同比增长29.9%。广告收入29亿元,除去预装的广告收入同比上涨6.9%。
报告期内,小米持续推进互联网服务多元化,互联网服务新兴业务的收入占互联网总收入的37.2%,同比增加87.8%。互联网服务新兴业务,即除中国大陆智能手机设备端的广告和游戏之外的互联网服务,包括电视互联网服务、海外互联网服务、有品电商及金融科技所产生的收入。
小米IoT与生活消费产品业务,包括小米手环、笔记本、空调、洗衣机、滑板车、智能音箱、智能电视、路由器等产品。其中,小米电视已成为重中之重。财报披露,2019年第三季度,小米智能电视全球出货量达310万台,同比增长59.8%。
2019年9月,智能电视以及小米盒子月活用户达到2390万人,同比增长50.1%。付费用户超过320万人,同比增长68.8%。报告期内,小米不断加强境外互联网服务,在印度,小米已经拓展出小米音乐、小米视频、GetApps(海外版小米应用商店)等服务,小米表示,会继续加强境外互联网广告业务的销售能力,使客户更加多元化。
此外,小米业务全球化程度进一步加深。截止第三季度,小米境外市场整体收入人民币261亿元,同比增长17.2%,已占总收入的48.7%。其中,小米手机在西欧市场出货量同比增长90.9%。
 

天猫“双12每日返现”招商:28日开始报名

11月27日消息,天猫平台日前发布关于2019年“双12每日返现”的招商公告。商家、商品报名时间为年11月28日0点至12月11日18点。活动开团时间为12月12日0点至12月12日24点。
据获悉,商家可在天猫提供的活动报名入口填写报名申请。报名入口分为“双12每日返现单品团”和“双12每日返现N元任选店铺团”两个版块。
本次活动的招商对象是淘宝、天猫、天猫国际商家,且报名的商家和商品必须已成功报名同期“天天特卖2019年双12王牌产地”活动。
根据公告,报名双12每日返现活动的商品,若同期申报“2019天猫双12年终品牌盛典”天猫行业活动,商品申报价格须保持一致。
据悉,针对所有报名商品,天猫平台每日返现将根据两个维度择优选择高品质商品参加活动。
在商品筛选维度,报名商品备货充足优先;商品本身具有极致性价比且符合目标人群定位优先。
在店铺筛选维度,主要以店铺日常销售、店铺每日返现销售和店铺历史活动表现等综合维度筛选。如近6个月店铺成交额、每日返现成交订单笔数、历史大促活动产出等维度,同时参照店铺DSR、参聚商品DSR、纠纷退款率等体现店铺服务和质量水平的维度;过往参加过每日返现极致单品、每日返现极致单品且表现情况较好进行优先选择。
天猫方面规定,双12活动时的页面展示方式和卖家品牌、商品信息的露出方式和数量以活动当日实际上线的页面为准。
商家在本次活动期间的综合表现,将作为是否与商家开展后续每日返现活动合作的重要参考项之一。
根据《互联网广告管理暂行办法》的规定,商家应当对参加双12每日返现的商品的广告部分显著标明“广告”,每日返现作为互联网信息服务提供者,一旦发现商家发布违法广告有权依法予以制止。
公告称,为确保消费者的合法权益与良好的用户体验,报名参加双12每日返现的商品若参加同期的天猫或淘宝双12大促营销活动,报名的商品活动价格和每日返现活动价格必须一致。每日返现活动价和同期营销活动售价二者不一致时,可能导致发布失败。
此外,如商家在之前营销活动中存在虚假交易等诚信经营方面问题的,将无法参与本次活动;成功参加本次活动的商家,如在活动中存在虚假交易等诚信经营方面的问题或其他任何损害消费者权益的行为,每日返现有权以降权、清退等措施对商家的违规进行管理。
据了解,在本次活动中被清退的商家,在活动结束之日起的30天(含)内将被限制报名参加营销平台活动,营销平台包括但不限于聚划算、聚名品、非常大牌、全球精选、量贩优选、淘抢购、天猫超级品牌日、天猫小黑盒、天猫超级品类日、新粉购、天天特卖、每日返现。
公告显示,参加双12每日返现商家和商品不计疲劳期。
 

三、 【电商新闻】

《中国新兴媒体融合发展报告(2018-2019)》在济南正式发布

 
11月26日,第七届中国新兴媒体产业融合发展大会发布了《中国新兴媒体融合发展报告(2018-2019)》,该报告在盘点了2018-2019年中央、省、县级媒体融合的优秀案例,梳理了5G技术创新在网络、终端、内容、业务、平台和场景上与媒体融合的最新探索,归纳了人工智能在传统媒体、新兴媒体和其它行业的智能应用,总结了短视频、小程序、知识付费、内容电商等新媒体业态的发展情况。报告撰写委员会代表、中国传媒大学新媒体研究院院长、中宣部媒体融合专家组专家赵子忠教授为读者解读了主流媒体融合发展趋势。 
中央媒体进入深度融合阶段 
赵子忠认为,建构全媒体传播体系,中央给予高度的政策支持和明确的发展方向指示。2019年1月25日,中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习,习近平总书记对媒体融合作出了重要指示和战略部署。这条新闻在《新闻联播》上播了22分钟,让我们看到中央对于媒体融合的决心和力度。同样,在2018年8月21日,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上作出重要指示,要求要扎实抓好县级融媒体中心建设。在中央的明确指示下,各地出台了很多的政策,在这个年度,政策对媒体融合的支持力度是前所未有的。 
从媒体融合的状况看,中央媒体目前已经进入了深度融阶段。今年的中央媒体主要的方向是5G人工智能。新华社的人工智能应用,中央电视台5G央视平台和5G智能编辑部的建设,人民日报社对5G的合作和人工智能的发展都提出了相应的项目和进度。 
同样,省市级媒体也做了非常多的工作。特别是省级媒体“省带县”的模式,省级平台提出了技术赋能建设县级媒体,在县级媒体的建设中,专家组调研多地,县级媒体的建设速度非常之快,发展也非常迅速,各地的情况有差异,但是整个建设的情况特别是一些县级融媒体中心让人振奋。 
新技术对传媒影响很大 
在赵子忠看来,新的信息技术正在发展,5G在今后5年会对传媒产生重大影响。从国际分析来看,大概15个应用场景,传媒排在第6位。专家组对100个应用案例作了梳理,包括中国移动和中国联通的案例,最后他们选了十几个,主要体现出运营商在做什么、华为这样的企业在做什么,同时找了网络切片和边缘计算的代表性企业的应用。他们分析觉得5G是信息高速公路,在这条高速公路上会带来新的非常多的跨界融合应用。赵子忠一直觉得,3G带来的是微信,4G带来的是抖音,他非常期待5G带来什么。 
人工智能在传媒的应用是第三级的应用,人工智能的应用,专家组觉得会是跨界的、原生态的变化。而对于传媒的应用,主要集中在信息采集和信息发布上。 
新兴媒体业态值得关注 
专家组还选取了知识付费的模式进行研究,专家认为知识付费是新兴的,内容生产会发生非常大的变化。对于内容的创作来讲,可能需要有知识付费的模式引入,这个对传媒的影响会非常大。小程序的开发经过几年了,目前来看其应用越来越成熟,正在打造闭合的生态。专家对内容电商做了梳理,网红带货是非常重要的发展方向,增长的速度很快。智能音响在海外和美国发展了好多年,已经算是比较成熟的行业了,在国内智能音响比国外的曲线要慢一行,但是这几年的表现也非常好。 
赵子忠说,发展报告还对新兴媒体的热点做了梳理和展示,希望能够通过知识付费、小程序、内容电商的研究对传媒产生一些影响。 
 

国家邮政局:来自中国的跨境包裹全球占比38%

11月26日消息,国家邮政局在万国邮联电子商务时代跨境合作全球大会上公布了一组数据,目前来自中国市场的包裹占比已经达到了38%。全行业全年支撑跨境电子商务交易额超过3500亿元。 
得益于跨境电子商务的发展,很多国家邮政指定经营者实施以包裹为核心的多元化转型,面向国际市场发展小包和快递业务,取得了明显成效,重新回到快速增长通道。 
中国国家邮政局局长马军胜指出,中国是全球跨境包裹寄递市场的重要参与者,为拓展国际贸易渠道、优化多边资源配置、增进全球经济互联互通提供了“中国智慧”、贡献了“中国力量”。 
据了解,万国邮政联盟是商定世界邮政事物的政府间世界组织。为推进世界邮关和谐配合,促进世界邮政业务发展,2017年10月,世界海关组织 (WCO)-万国邮联(UPU)联络委员会通过了每两年举办一次全球性邮关高层联合战略大会的决定,旨在推动全球邮政和海关在国家战略和政策层面的合作,提高跨境邮件通关效率、安全性和电子信息应用能力。 
 

四、【干货】

盲盒营销怎么玩

盲盒营销正迎来一次爆发。
盲盒顾名思义就是盒子中放置不同的物品,消费者凭运气抽中商品,正是这种随机化的体验,让用户欲罢不能,成为当下最热门的营销方法之一。盲盒营销能为品牌带来什么营销机遇?品牌又该如何使用盲盒营销?“盲盒思维”又能为品牌延展出什么营销手法?
盲盒营销类似于一种抽奖游戏的商品营销手法,能够大大刺激用户的复购率。盲盒营销最初大量用于二次元领域的手办销售,由于二次元用户IP忠诚度高,常常有收集癖,盲盒营销快速刺激产品销售,挖掘用户的消费潜力。今天盲盒营销已经成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一。
无论是网红蓝V旺仔,还是玩具巨头乐高,还是科技巨头谷歌……都曾做过盲盒营销,相信如今在线下商场中,盲盒机器也并不少见,甚至被称为继“抓娃娃机”之后的另一个线下风口。以盲盒IP营销著称的泡泡玛特,更是在两年时间内业绩增长140倍,在玩具市场上一骑绝尘,碾压众多传统玩具厂商。
前段时间曾通过“民族罐”而刷屏的旺仔,在线上销售中也尝试了盲盒式营销,一个盲盒中有4罐随机民族瓶牛奶,如果真有强迫症用户想要收集整个56个民族,恐怕要花上一大笔钱了~
其他例子还有很多就不一一列举,但不难发现,盲盒营销主打的就是人的收集癖和惊喜感,从而能让用户产生一种“上瘾”的感觉,而当用户收集完成之后,还能刺激用户转发社交网络,从而形成二次及多次传播。
盲盒营销的进化
盲盒营销起源于明治末期的日本,当时日本百货公司在新年期间都会销售福袋,福袋中内容不会事先公开,但往往会放入高于福袋标价的商品,比如福袋售价1万日元,福袋内的商品标签价通常是1.1万日元。
尽管福袋的价格通常并不高,但百货公司福袋的生意却繁华起来,久而久之就成为了新年期间的常规促销手段。但福袋促销的方式通常用来作为商品尾货处理,用户既能获得趣味性体验,商家也成功清理库存。后来也开始有了一些透明福袋玩法,让用户能知道福袋里的内容。
福袋的营销思路延续到了80年代的日本模型市场中,当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化,于是出现了“扭蛋机”的线下机器。“扭蛋”与“福袋”大致相同,只是更集中在二次元、ACG等领域出现,销售的商品也大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。扭蛋已经在日本风靡了近50年,近年来国内线下商场中也时常能看到“扭蛋机”,扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生、入坑穷三代”的说法。
90年代中国开始了一系列的“集卡式营销”,可以看做是盲盒营销在本土的早期应用,最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡,当时其实还有很多类似的卡片营销,比如笑傲江湖人物卡、游戏王周边卡等等,但水浒英雄卡由于人物多、收集挑战大、干脆面单价低、面向学生儿童,成为几乎整个90后的集体童年回忆,而卡片人物的一些攻击力、防御力等设定,已经可以作为桌游道具来二次应用。
后来到了21世纪,盲盒的概念已经逐渐定型,在国内2012年左右就开始有少量盲盒讨论,但直到2016年泡泡玛特大力发展盲盒产品,才让盲盒营销逐渐风靡,并一举激活了成人潮流玩具市场。泡泡玛特不仅冲到天猫“模型玩具”品类第一,还在2018年底北京西单大悦城限量发售时造成了凌晨6点2000多人排队的盛况,堪比当年iPhone4发布时的场景。
今天盲盒已经成熟应用在各种营销场景,并尤其受Z世代人群的喜爱。线上可以通过“拼手气”购买的方式购买随机商品,线下商超还有“盲盒机”的设置,逐渐成为“抓娃娃机”之后另一个线下流量入口。
盲盒营销背后的上瘾机制
盲盒营销本质上是一种游戏化的营销手段,这种游戏机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉,这种“上瘾”心理其实并不复杂,众多国内外学者在防游戏沉迷、心理依赖、行为上瘾等研究中都曾分析过,这种上瘾机制如果在短时间内及时反馈(如线下盲盒机),甚至能达到一种“心流”状态。
相关畅销书《上瘾》中曾把上瘾机制拆解为四个环节:触发、行动、多变的酬赏、投入;行为上瘾相关书籍《欲罢不能》把行为上瘾也分解为六大要素:目标、反馈、进步、挑战、悬疑、社交。盲盒营销可以说在一定条件下覆盖了整个“上瘾”闭环。
不难发现,盲盒营销的“上瘾点”在于设计了一套不确定的收益反馈机制,这能够让用户产生一种赌徒心理,对盲盒购买的行为产生依赖与迷恋。其实在最初使用盲盒营销的二次元手办领域,目标用户往往重度迷恋产品品牌。
盲盒也好、扭蛋也好,还切入了用户的收藏癖,因此更多作为IP玩具、IP周边的营销手法,但品牌们的套路并不简单,盲盒营销中也可以通过不同的“技巧”来不断刺激用户的消费。
三大盲盒营销法则
法则一:不断推出新系列款
只要新品不断,用户就永远有了消费理由,而对于一个IP而言,新的系列款其实大多就是包装设计上的改良,从制作上来说成本并不像全新产品研发那么高。比如匡威等帆布鞋品牌,可以通过品牌跨界联合等方式,设计新印花不断推出新系列,再通过营销手段进行推广,狂热的匡威迷就永远有动力买单。
法则二:设置盲盒专用“隐藏款”
“隐藏款”由于其稀缺性,可以制造一种产品消费寻宝体验。通常来说,系列款产品可以直接购买到,但这种“隐藏款”无法从常规渠道中购买,只能通过购买盲盒的形式抽中,这也可以算是一种饥饿营销手法。
“隐藏款”的抽中概率通常很低,这也就能够刺激用户不断复购。小时候集过小浣熊水浒卡的朋友应该知道,有些特定卡的抽中概率其实非常低,如果要想抽中某张“稀有卡”,那要费不少买方便面的钱,这种手法同样被应用在盲盒营销中。
法则三:设置高价“限量款”
如果说“隐藏款”可以刺激用户复购,那么“限量款”就直接刺激用户高价消费。“限量款”的做法并不少见,如果与盲盒营销再进行搭配,可以延展出更多营销花样,而“限量款”的推出还能在社交网络中形成较大声势,在二手市场上的价格也会水涨船高。
“盲盒思维”下的品牌营销
除了泡泡玛特这类潮流玩具、IP玩具之外,“盲盒思路”还能应用在其他品牌的营销推广中。要点就在于:1、用户对品牌抱有好奇和期待;2、用户想遍历不同的品牌体验。
在美妆行业里,不少品牌都有发布“圣诞倒数日历礼盒”的习俗,不同的单品/小样都会放置在日历礼盒的小格子中,用户在倒数的同时每天打开一个小格子,收获新的产品惊喜。每年的美妆品牌圣诞日历礼盒的设计、开箱测评都成为美妆界的年终看点。
由高圆圆投资的明星鲜花品牌——花点时间在套餐的设计上就采用了“盲盒”的形式,用户可以“预购+周期购”的方式订购鲜花花束,每周为用户送一束不同主题鲜花,但并不会直接告诉消费者具体花的品种,让用户对花束产生期待感与惊喜感。这其中固然有鲜花产品的特殊性,但也通过“盲盒”的方式增加品牌粘性。
红极一时珠宝品牌潘多拉手链主推的营销概念是,手链的每一颗珠子的寓意都不一样,挑选不同寓意的珠子串成独一无二的手链,用户既能够表达自己个性,又可能在收集珠子的过程中产生乐趣。再加上包装良好的品牌故事,以及由此衍生出来关于“运势”次文化,受到了大量年轻人的关注。
除了收集癖之外,品牌还可以通过不同产品体验的设置,给予用户“盲盒抽奖”的感觉。牙膏品牌舒克也曾推出一款“七天牙膏”,通过不同的包装设计、产品设计来给用户不同的心情体验,主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前无法预期,从而造成一种类似盲盒的心理体验。
网红新零售品牌瑞幸咖啡近期也在推出刘昊然系列盲盒,用户只需购买吸管杯就能赠送盲盒公仔。
在“盲盒思维”下品牌能延展出大量新奇特的营销玩法,但目前“盲盒”依旧主要应用在IP衍生品的推广中,盲盒营销的火热也跟潮品玩具市场兴起有关。盲盒营销通常需要依附于品牌力的强大,否则难以产生足够的用户回响。
盲盒营销已经开始被各大消费品品牌巨头关注,无疑将成为接下来的营销风口,从线上盲盒电商、盲盒礼盒,到线下盲盒机器,都将给品牌营销带来新的方向与思路。
 

五、电商人物

200多位网红达人合作 王饱饱讲了个麦片界黑马的故事

 
今年天猫双11,除GMV再次刷新用户的感知外,一批新品牌也如雨后春笋般涌现。比如,王饱饱获得了天猫双11麦片品类TOP1的成绩,而与其同场竞技的是桂格、卡乐比等国际大牌。
翻看王饱饱的履历,2018年5月产品才正式上线销售。对于拿下天猫双11麦片品类TOP1这事,王饱饱创始人姚婧(Jenny)认为,双11更多的是一场团队的考验。
“其实我们这次双11并没有刻意去定要冲击的GMV目标,而是在供应链、产品预测量、预打包、客服等方面投入了大量精力筹备,主要是想服务好用户吧。” 据姚婧介绍,虽然2018年产品已在天猫上线,但当年并没能参加双11,今年是真正意义上的品牌首秀。
对于王饱饱品牌的成功,姚婧说,一方面归功于产品将健康与好吃相结合的特点,另一方面归结于对新媒体宣发趋势的判断。
产品自带话题点
在麦片品类里,桂格、西麦、雀巢、卡乐比等品牌常居热卖前列,因此今年双11期间,王饱饱一跃成为天猫麦片类TOP1也自然而然的引来了更多人的好奇。
对于创办王饱饱的出发点,姚婧说,是为了能够让人们能找到一款健康好吃还吃不胖的产品。
“我和我们合伙人最开始在微博上做自媒体大号,因涉及到美食,我们发现减肥和瘦的话题是年轻妹子们特别喜欢讨论的,另外即便是热量和含糖量很高的美食,只要拍照好看,往往也能在妹子间形成很好的话题互动性。” 姚婧指出,人们往往在享受美食的同时,又担心发胖,于是团队决定做出一款产品来解决这一痛点。
“选择麦片是因为麦片本身是很减肥也很健康的食品,在此基础上加些甜品进去,让麦片看上去颜值更高,又更好吃,从而满足现在年轻女孩的需求。”
从工艺上,王饱饱既不同于以桂格为代表的的冲泡类产品,也与以卡乐比为代表的膨化类麦片不同,它采取更健康的低温烘焙工艺。
“纯燕麦因为纤维含量很高,淀粉含量很低,所以是不好膨化的,实现膨化需要添加淀粉或者大米粉。” 姚婧说,因此相较于纯燕麦而言,膨化类燕麦含高碳水相对不那么健康,但由于膨化将淀粉中长的分子链断裂为短链,短链相对吸收更快,人的血糖飙升会很快,个体感知上会觉得口感很好。
而纯燕麦由于没有经过加工,也没有调味,因此会不太好吃。正是看到了这些问题,王饱饱选择了低温烘焙以及低聚果糖。“低聚果糖是一种水溶性的膳食纤维,有点类似蜂蜜粘稠的感觉,麦片搅拌之后放到烤箱里去烤,会比较香脆。” 姚婧说,同时,麦片里还会搭配一些颜值比较高的大颗粒果干、酸奶块等,让麦片既健康,又好吃好看。
王饱饱麦片的食用方法包括即食、配合牛奶以及酸奶等不同冲泡方式。其酸奶果然多、蜜桃乌龙、肉松以及草莓乳酪等系列最受用户好评。
据了解,目前王饱饱的新品上线节奏维持在2-3月一次。谈及原因,姚婧说,最主要是通过口味的常换常新来维持用户对产品的新鲜度。
此外,据姚婧介绍,在麦片类的线上市场,王饱饱自去年5月上线天猫后,单月销售额突破200多万,到今年5月份已经做到了单店铺冲调类目的第一名,9月份已经做到了整个淘系冲调类目的第一名,在今年双11中取得了麦片品牌第一名,销售额超过了排在第二名的桂格300多万。
难点成就卖点
在产品爆红、获得资本青睐之前,为了打造产品健康、好吃的卖点,姚婧也经历过一段奔波的日子。“由于产品和其他品牌不一样,比如低温烘焙和大块果干的添加,因此需要在生产线上做改动。”
据姚婧介绍,由于当时市面上的麦片里添加的果干都是小颗粒的,和麦片预混后搅拌均匀再装袋,而王饱饱产品特点之一的大果粒预混再装袋的方式很难实现。 
“我们这种有大块和小块的食材,预混肯定装不均匀,为了让每袋的果干和麦片含量都是均等的,我们将每一种物料都单独放在袋子里,通过很多的组合秤,每个秤对应同一种物料,再通过传输线完成物料的接收,接齐后再封口、打印日期等。” 姚婧说,在当时做麦片的品牌里是没有人这样做的。
此外,据姚婧介绍,烘焙上,王饱饱也对生产线提出了新的要求。
“我们是烘焙的麦片,要烤2-3小时,但当时主流的麦片生产线多是膨化生产线,速度快,产量高,成本也比较低。” 由于王饱饱当时还是初创小企业,即便有一些起步资金也很难找到合适的代工厂去做这些。“但我们觉得,既然想好了要做王饱饱这个产品,就要把事情做好,不想做一个不伦不类的产品就忙于推广,于是最终选择了自建第一个工厂。”
也正是由于低温烘焙、大果粒等工艺上的难点,为此后王饱饱品牌爆红之路奠定了产品端的基础。
而在厘清产品特点后,如何为品牌定位,成为了另一个问题。
“我们当时做麦片之前,业内大家经常提到卡乐比、桂格、西麦等品牌,但对于部分用户而言,心智里没有与燕麦强关联的品牌,所以我觉得这种情况下留给了我们新品牌的机会。” 姚婧说,可能说喝饮料会想到可乐,有些头部品牌已经抢占了用户心智,而这点上麦片与饮料不同。
谈及拿下双11天猫麦片品类TOP1后王饱饱还有哪些计划时,姚婧表示,公司重心会放在线下布局上。
“我们做到TOP1也只是打开了冰山一角,对于整个食品品类而言,线下仍是比较广阔的市场,因为食品的即食需求还是挺强的。”她谈道,另外从品牌的认知度和整体销量上,线下的渠道补全有利于品牌更立体,让消费者除网购平台可以看到王饱饱,在线下便利店等渠道同样可以被产品触达。
内容营销上的精打细算
除产品特点外,在抖音、B站、小红书、微博、下厨房等新媒体渠道上,王饱饱均有涉猎。欧阳娜娜等新生代明星的推荐更是让王饱饱的名气进一步升温。
“我们自己团队的人也在做微博的博主,本身对新媒体的发展趋势比较了解,因此我当时发现了两个机会。” 姚婧说,其一是年轻人对国产品牌的态度比年长一些的人更自信,不再沉迷于国外的产品一定比国内的好,因此国产品牌能获得更多机会与关注。
另外则是新媒体中,流量下沉变化与产品调性的吻合。
“从新媒体角度上,我们觉得流量从头部越来越下沉,比如原来靠头部的几个博主就能带动一些用户体量,但现在你会发现用户越来越分散了,可能现在是几千个小博主,但各自与用户的黏性也都很好,而这种流量的变化,也给了新品牌机会。” 姚婧指出,基于这些,自己选择创立了王饱饱并通过自媒体去投放。
目前与王饱饱合作的网红、达人共计200多位。而对于网红的选择,姚婧主要基于数据与内容把控两个维度来做选择。
“在产品宣传的内容把控上,我们自己做过微博大号,知道什么内容能更好体现卖点又利于传播,同时又不硬广气氛过强。我们团队也比较擅长于筛选出水分比较大的网红,从而在投放时获得更高的ROI上。” 姚婧说道。
最后姚婧提到,产品本身仍是品牌的核心。
“我觉得一切的根本是产品本身,网红和新媒体带给品牌的仅是新流量来源,如果产品不好,营销行为仅是拉新,拉新之后用户的黏性与复购会随之跌落。” 姚婧说,大家对网红产品的关注,越来越多的是回归到产品本身。
 

六、【养生小贴士】

  • 冬季养生“三不” 
很多人认为冬季是一个进补的黄金季节,在冬季到来时大量食用各种补品,也有不少商家为了迎合消费者的需求推出了各种“套餐”“搭档”。其实冬季适当进补就行,过量进补反而会导致身体平衡被打破而形成病态,造成“冬不藏精”。
不妄吃
冬季天寒地冻,吃上一顿麻辣火锅,好多人会感到很舒服,殊不知这是在耗散人体阳气。在冬季应该以补养阴精为主,切不可妄用大热之品。当然在冬季更不能吃一些寒凉之品,以免损伤脾阳,影响脾胃运化,破坏消化系统。总之,在冬季应以平和而滋润的饮食为主,如多喝一些粥类,适当放一些大枣、枸杞子、桂圆、银耳、百合,酌加少量生姜,可以补而不腻,润而不燥,为冬季进补之佳品。禁忌大量大热之品如羊肉、辣椒等,大量大寒之品如水果、冰激凌等。
不妄喝
在冬季很多人都喜欢喝点白酒暖暖身。但是白酒毕竟属于温热之品,过度饮用会耗散人体阳气,另外过量饮酒还会生湿生痰,令人痰多、眩晕以及精神不振。现在好多年轻人喜欢喝饮料,这些饮料含有大量的糖类容易导致发胖,在冬季,过多饮用饮料会损伤脾阳,导致消化不良。同时有些饮料还含有大量气体,饮后容易导致腹胀。故在冬季不可过量饮用白酒,不可多喝寒凉饮料。其实红酒作为健康饮品,具有美容养颜之功,可作为冬季养生佳品。另外红茶味甘,性温,善蓄阳气、生热暖腹,可以增强人体对寒冷的抗御能力,还具有祛油腻、开胃口、提神之功,非常适合冬季饮用。
不妄劳作
冬季不应熬夜,要早睡晚起,保证充足的睡眠,以利阳气潜藏,阴精积蓄。冬气之应,养藏之道,在冬季锻炼身体应当适当,不能像其他季节一样挥汗如雨,微微出汗即可;在冬季应该适当减少洗澡的次数,更不能长时间泡热水澡,不要经常洗桑拿,以免耗散人体阳气。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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