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2019-11-22 16:37:29
济南市电子商务协会周报
    ——2019年第39期   2019年11月22日

一、【本周头条】

拼多多公布Q3财报:GMV同比增长144% 营收增长123%

11月20日消息,拼多多(NASDAQ:PDD)发布了截至2019年9月30日的第三季度财报。数据显示,拼多多GMV达8402亿元,较去年同期的3488亿元同比增长144%;营收为75.139亿元,较去年同期的33.724亿元同比增长123%。
拼多多关键财报数据和业务信息:
年活跃买家数达5.363亿,较去年同期净增1.508亿,较上一季度增长5310万。
第三季度,app平均月活跃用户数达4.296亿,较去年同期增长1.979亿,较上一季增长6360万。
总经营费用为84.726亿元,对比去年同期为38.672亿元。
在线营销技术服务收入为67.114亿元,较去年同期的29.741亿元同比增长126%。
平台交易服务收入为8.025亿元,较去年同期的3.983亿元同比增长101%。
平台经营亏损为27.92亿元,较去年同期的12.695亿元有所扩大。
三季度,平台归属于普通股股东的净亏损为23.35亿元,对比去年同期为10.983亿元。 
营收增长123%至75.139亿 可动用现金超400亿元
财报显示,在第三季度,拼多多实现营收75.139亿元,较去年同期的33.724亿元同比增长123%,这主要是来源于平台在线营销技术服务收入的强劲增长。
另外,基于营收增长,拼多多也实现了稳定的现金流和现金储备。三季度,平台经营活动产生的净现金流为26.182亿元,对比去年同期为16.314亿。截至2019年9月30日,公司资产负债表良好,拥有现金、现金等价物和受限制现金344亿元人民币。剔除限制性现金后,公司的现金和现金等价物为人民币157亿元。 此外,公司的短期投资为人民币246亿元,可动用现金总额为人民币403亿元。
研发占比达15% 农产品上行体量翻倍增长
从财报中了解到,三季度,拼多多的研发费用进一步增长至11.272亿元,较去年同比增长240%,平台研发费用占收入比达15.0%。
拼多多官方表示,其技术工程师占整体员工比例始终维持在50%以上,并且将持续探索人工智能、大数据领域的研发创新。目前,拼多多基于分布式AI技术打造了农产品上行超短链路。据悉,2018年,平台实现农产品销售额653亿元,在此基础上,平台农产品在2019年继续保持翻倍增长的态势。
此外,拼多多今年也持续推动农村地区各类生产要素实现优化重组,如依托“农田直连小区”的上行体系和“前店后厂”的新型农村生产模式,让平台上的农村地区卖家可以将特色农产品销往全国市场。
上下游价值重新分配
对于此次财报数据,拼多多官方分析称,这也得益于从三方面推动上下游实现更合理的价值分配所取得的成效。
需求层面,拼多多弱化包括平台本身在内的渠道属性,推动中间不合理价值回补两端。据了解,2019年,拼多多推出“百亿补贴”计划,帮助品牌商通过旗下热门商品迅速开拓增量市场。通过该计划,包括Apple MacBook、戴森吹风机等在内的逾万款全网最热商品,均实现了前所未有的最低价。截至目前,拼多多“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关,参与计划的国内外品牌超过2800家,热门补贴商品超过23000款。
流通层面,拼多多正在尝试建立以人为颗粒度的商品分发模式,让用户成为渠道的主体。
供给层面,基于技术和大数据应用,拼多多联合制造企业以消费者的实际需求主导新品研发和生产,并针对此推出“新品牌计划”。据悉,截至今年9月底,该计划正式成员已达85家,超过800家企业参与了C2M定制化生产。其中,在第三季度里,平台以日用百货、智慧家电为主的新品牌产品,累积订单量超过2700万单。
 

B站发布Q3财报:电商业务同比增长703%

11月19日消息,昨日,哔哩哔哩(以下简称:B站)发布截至2019年9月30日的第三季度未经审计的财务业绩显示,第三季度,B站净亏损4.06亿元,相比之下去年同期的净亏损为2.46亿元,同比扩大65%;不按照美国通用会计准则(non-GAAP),调整后净亏损为3.43亿元。但是B站第三季度电商及其他业务收入达2.3亿,大幅同比增长703%。
财报显示,值得注意的是,截至10月底,本年度电商业务的GMV突破10亿元,这不仅成为业务发展历程上的一个里程碑,也凸显出用户强烈的付费意愿及能力。
据了解,2019年2月14日晚间,阿里入股B站,阿里巴巴向美国证券交易委员会提交报告,宣布通过全资子公司淘宝中国入股B站约2400万股, 持股比例占B站总股本约8%。今年“双11”期间,B站与天猫及淘宝平台展开了多项业务合作。B站董事长兼CEO陈睿表示:“借助淘宝这个巨大的平台,能在未来让更多人看到B站UP主的强大创造力与优质内容。”
在此基础上,B站第三季度电子商务及其他业务的收入为2.261亿元(3,160万美元),较2018年同期增长703%,主要原因是通过B站电子商务平台销售的产品有所增加。
B站已在电商方面做过不少尝试,首先是被其视为重点的会员购,其次是2019年4月上线的电商小程序。今年“双11”期间,B站与阿里巴巴旗下的天猫及淘宝平台展开了多项业务合作。除了广告层面,B站结合社区生态及UP主创作的影响力,通过内容种草、带货等整合营销手段,打通了双方的内容及商业生态,也为后续的深度合作奠定了良好的基础。
B站的主要目标资源方向和目标群体是相对小众的二次元领域,这也使得以视频内容为主的B站一直没有摆脱持续亏损的难题。在阿里巴巴通过投资方式入股B站后,为其在电商领域增加了不少助力,无论是资源还是营销理念方面。可见电子商务成为本次财报中最亮眼的部分。
在广告业务方面,B站品牌影响力的扩大以及效果广告效率的持续提升,推动三季度广告收入快速增长80%至2.5亿元。
运营数据方面,第三季度B站平均每月活跃用户(MAU)达到1.279亿人,移动端MAU达到1.142亿,较2018年同期分别增长38%和43%;平均每日活跃用户(DAU)达到3760万,比2018年同期增长40%;每个MAU贡献收入为14.5元,较2018年同期增长25%。每个MAU贡献的非游戏收入为7.2元,较2018年同期增长100%;平均每月付费用户数(MPU)达到790万,比2018年同期增长124%。手机游戏的平均每月付费用户数增加至约150万,而2018年同期为90万。
本季度,B站总运营支出为7.744亿元(1.083亿美元),比2018年同期增长71%,其中最大头是销售和营销费用,达到3.639亿元(5,090万美元),同比增长85%,主要归因于暑假期间B站增加了其APP和品牌相关的渠道和营销费用,以及公司手机游戏的促销费用,销售和营销人员人数的增加等。
B站董事长兼首席执行官陈睿表示:“本季度月活用户环比增长1750万至1.28亿,创B站有史以来季度净增新高。与此同时,用户活跃度也进一步提升,日活用户同比增长40%至3760万。而随着收入的不断上涨和运营效率的持续改善,本季度毛利率连续攀升至18.9%。展望未来,我们有信心依托日益丰富的优质内容,健康活跃的社区生态以及不断增强的商业化能力,在多元业务上取得长足进步,为用户创造长期价值。”
 

二、【电商动态】

京东奢侈品双11战报:78个品牌同比增长超100%

11月18日,京东奢侈品公布双11战报,首小时成交额同比增长222%;当天成交金额同比增长55%;环比618成交额增长112%;中午11点即超过去年当日全天销售额。
11.11期间,京东奢侈品同比增长超100%品牌多达78个。同比超500%的品牌有HUGO BOSS、OFF WHITE、CANADA GOOSE、STUARTWEITZMAN、Chloe等;同比超200%品牌有Miu Miu、TOD'S、AQUASCUTUM、MOSCHINO、THOM BROWNE等。
据了解,经典大牌BURBERRY、GUCCI、VERSACE,主打精致品质的Salvatore Ferragamo、ARMANI、HUGO BOSS、MONTBLANC,以及拥有众多明星同款的COACH、MICHAEL KORS、PANDORA,夺下了今年11.11最受欢迎的十大奢侈品品牌头衔。
品牌势能同样惊人的还有BROOKS BROTHERS、ALLSAINTS、LANCEL、ICEBERG、ATELIER SWAROVSKI等今年新入驻京东的品牌成为京东奢侈品最受欢迎新晋品牌。
据中国商务部发布的报告显示,中国买进口商品花费占商品消费总额三成以上的消费者超过20%,超三成消费者未来半年计划增加进口商品消费。
在京东国际业务部战报中可见,进口时尚品牌11.11当天成交金额同比增长45%;首小时成交同比增长110%;环比618成交额同比增长156%;当天成交金额同比增长超过100%的品牌多达92个;成交金额同比增长超过200%的品牌50个。
进口时尚品牌销售额增长迅猛,其中Calvin Klein、BVLGARI、MICHAEL KORS、VANS四个品牌拔得头筹,实现同比超500%增长。
当80、90后成为消费主流群体,时下爆款也意料之内的出现在最受欢迎榜单中。深受80、90后女生青睐的SWAROVSKI玫瑰金黑天鹅项链、饭圈女孩儿最爱的EMPORIO ARMANI天星手表佟丽娅同款以及学生党标配的ADIDAS金标贝壳头运动鞋成为今年京东11.11最受欢迎时尚单品。
据京东国际业务部战报显示,11.11期间,NITTAYA、Zippo、ROYAL VANKA、LECREUSET、ZEROWATER、Tefal等进口居家品牌同比超500%;Asahi、BRITA、takagi等品牌同比超100%。
 

阿里本地生活商业操作系统:为商户装上数智中台

11月19日消息,阿里本地生活服务公司发布“新服务”战略,以服务体系数智化、产品体系数智化、硬件体系数智化助力商家降本增效。
目前,本地生活服务行业数智化渗透率不足15%,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊表示,饿了么口碑通过打造“本地生活商业操作系统”,提供具有竞争力的解决方案,为百万商户提供“数智中台”。
新工具
“阿里本地生活商业操作系统”整合口碑饿了么到店和到家的各项能力,建立了从选址、供应链、预定、点单、配送、支付、评价在内的全链路数字化体系,实现服务数字化、门店数字化和营销数字化。
在这套系统中,商户可以管理饿了么、口碑、支付宝、淘宝APP等多个渠道的店铺,实现阿里生态内的账户通、营销通、交易通、流量通。“阿里本地生活操作系统”同时贯通阿里大数据体系,沉淀本地生活行业用户运营体系,并借助阿里云、支付宝和钉钉提供的底层基础,完成本地生活服务生态的升级。
“阿里本地生活商业操作系统”也帮助商户提升经营效率、复盘经营结果。例如,有数据库和算法支持的智能POS,可以归集订单信息、实时生成立体数据经营报告;智能点餐码可以关联商品自动推荐,向不同消费者展示不同商品;立足于阿里经济体全域大数据的会员系统,能够进行会员转化分析。
新价值
此外,口碑平台近期推出“手艺人”板块,聚焦发型师、健身私教、宠物美容师等各行各业的从业者,推出直播、预订、榜单等各类玩法,消费者将从找“店”升级为找“人”。天猫双11期间,口碑联合饿了么、淘宝直播、支付宝等举办了200多场直播。
新中台
新服务注重对消费者需求的满足,从一日三餐到夜宵下午茶,到购买商超生活用品,再到买菜、24小时送药服务、30分钟送到新款iPhone等,“本地生活幸福社区”将成为现实。
王磊表示,“新服务”所构建的互联网时代数智化服务体系,是拉动内需的重要推动力,就整个宏观经济的发展来说,新服务是中国服务业通过数字化升级弯道超车,超越现代服务业。
 

三、 【电商新闻】

市场监管总局开展电商平台责任专项行动 集中整治把关不严等问题

11月19日消息,据中国市场监管报报道,市场监管总局近日发出通知,决定自即日起至2020年1月下旬开展落实电子商务平台责任专项行动,进一步加强网络市场监管,压实电子商务平台法定责任,促进电子商务市场健康发展。 
据了解,通知要求各地深入落实《电子商务法》,坚持问题导向,集中整治平台把关不严,不落实基本义务、平台治理义务和协助监管义务等问题,有效遏制销售假冒伪劣商品等违法行为,保护消费者合法权益,维护公平竞争的市场秩序。 
本次专项行动的主要对象是从事电子商务活动的综合性平台、商品交易平台、二手车交易平台、网络订餐平台以及社交电商平台,还有侵害消费权益行为易发多发的平台网站、App等。 
据记者了解,市场监管总局一直很重视电商行业的健康、规范发展。今年6月20日,市场监管总局等部门关于印发2019网络市场监管专项行动(网剑行动)方案的通知,于6-11月联合开展2019网络市场监管专项行动,着力规范电子商务主体资格,落实电子商务经营者责任,维护良好网络市场秩序。 
2019年10月,市场监管总局表示将对电商渠道等食品安全违法行为重拳出击,尤其是对网红食品现象高度重视;2019年11月,市场监管总局更是正式表态,电商平台“二选一”是违法的。
 

拼多多与中国出版协会签署协议 严打盗版侵权销售行为

11月20日消息,日前,拼多多与中国出版协会正式签署《知识产权保护合作协议》,双方将在完善知识产权保护合作机制、协助处理盗版侵权行为和促进电商图书销售等领域合作,共同推动出版行业健康、有序发展。 
根据协议,双方将建立多层次信息沟通机制,配合相关案件的调查和侦破,并专门开辟版权保护绿色通道,严厉打击各种网络盗版侵权的销售行为。拼多多方面称,签约只是开始,未来仍将持续投入资源,建立常态长效机制,努力提升管理水平,进一步加强版权保护力度。 
拼多多高级副总裁许丹丹表示,拼多多创立至今持续投入大量人力和技术资源以加强网络版权保护力度。今年以来,平台更是大力响应国家版权局、公安部等四部委以及上海市网络版权综合治理领导小组关于“剑网2019”专项行动的号召和要求,主动加强版权管理,先后形成了“1+2+3”的内部治理机制和积极引入社会力量的外部合作模式,从多个方面开展打击盗版工作。 
资料显示,“1+2+3”的内部治理机制是指:平台目前已设立1个包含法务部、产品部、技术部等多个部门在内的网络版权治理专项工作组,随时清理和处置盗版侵权的违法违规商品;采用“人防+技防”2种治理手段,通过人工审核和技术拦截的方式,管控盗版侵权等违法违规商品信息;建立侵权商品销售的前、中、后3重保障,保障版权人和消费者的合法权益。 
另据获悉,拼多多《2018拼多多消费者权益保护年报》显示,2018全年,通过大数据风控系统与人工巡检,平台主动关闭了超过6万家涉嫌违法违规店铺,前置拦截近3000万条侵权及违规链接。
 

四、【干货】

 品牌商如何构建内容平台传播矩阵

随着移动互联网的快速发展,传统的大媒体传播体系被基于手机承载的小媒体传播体系打破;随着移动社交方式的快速发展,社交、社群化传播成为当前传播的重要渠道。
营销必须要有两力:传播的拉力和市场的推力。这两个力是缺一不可的。如果没有传播拉力做出有力的“保驾护航”,市场的推力就会做得很辛苦,也或者讲会受到很大的制约。
所以,我们看到这五年左右的时间,随着传统传播体系的逐步被打破,很多品牌商的市场表现一路下行。随着宝洁在央视广告密度的减少、消失,宝洁的市场霸主地位就发生了动摇;典型的是脑白金,只从五年左右的时间,他的广告在央视消失了以后,这个产品就从市场上消失了。
所以目前很多品牌商主要转向拼推力,靠开发新品、靠市场覆盖、靠增加售点。但在没有传播拉力的情况下,这样的一套体系一是会很辛苦,更主要的是在没有有效传播拉动的情况下,很难有效解决好动销问题。
所以,当前讲企业营销转型,我认为最紧迫的是企业营销传播体系的转型。企业需要尽快构建起符合当前营销传播环境下的新传播体系。新传播体系不构建起来,其他的转型都很难,或者很累。
就像尼尔森跟踪的2017年15000个上市新品,一年后只找到50个。当然,新品没有存活下来的原因很多,但是,新传播体系没有构建起来,新品传播推广不出去是主要原因之一。
原来是靠央视、大媒体、靠钱把新品传播出去。现在,需要构建起一套新的传播体系,才能实现有效的传播。
原来,靠深度分销、靠铺货密度、靠终端生动化解决产品的动销,现在在顾客到店频次下降、获取信息的主要手段逐步转移到手机一端的环境下,终端的分销、铺货、生动化的效率也在下降。
目前的传播环境下,新传播体系主要包含两大板块:内容平台传播体系、社群平台传播体系。
本次主要探讨内容平台传播体系。
新传播体系与以往的传播体系是两个完全不同的体系
建立内容平台传播体系,首先要理清新传播与以往传播的本质变化。不能是简单的建,需要深度理解清楚新传播体系的传播逻辑是什么。不从逻辑上去理解,可能会建的有问题,甚至出现方向错误。
新传播体系,不只是传播渠道发生的变化,最主要的是传播理念发生了变化。
我总结新传播有五大变化:
一是传播渠道发生变化。由原来的大众媒体转型小众媒体。二是传播理念发生变化。以往的传播是做“漏斗”,现在变成了“吹喇叭”,这是一个非常重要的变化。这可能也是现在很多企业不能适应的一个主要方面。也就是在以往的大众传播时代,“大喇叭(央视)”一喊,先把知名度造出来,然后再逐步沉淀、逐步转化成用户。但在目前的小众传播环境下,首先要有核心用户、种子用户,然后借助小众传播的裂变,逐步造成更大的用户群体。新传播理念是一种颠覆性的变化。
三是传播工具发生变化。目前的传播基本转移到以手机承载的移动一端,各种手机终端成为最有效的传播工具;因为手机占用了越来越多人的时长。
四是传播模式发生变化。由原来只是传播变成了目前的传播+链接模式。
目前移动环境下迭代出的各种新内容平台,他一方面可以起到传播、推广的重要价值,同时他还成为非常重要的链接用户的平台,这样的平台变成为企业链接用户的重要工具。在这样的链接环境下,企业可以借助内容平台与目标用户建立一种新的连接关系。可以由以往的没有关系,变成有关系,由弱关系变成一种强关系。
这种链接模式为企业营销带来了一种新的非常重要的营销价值。链接用户对企业的营销来讲太重要了,这绝对是一次营销的革命。失联环境下的营销是“盲打”,链接环境下的营销是一种更有价值、更有效率的营销模式。
五是传播的主体由自传播走向自传播+他传播相结合的方式。所谓自传播就是企业的自我宣传。所谓他传播就是来自于其他方面的传播。目前以微信公众号为代表的内容平台模式,以及以微信群、朋友圈为代表的社交模式,在改变人们的社交方式。人们更愿意相信来自身边朋友的推荐,更关注来自朋友的评价。所以目前传播光靠打广告“自吹”不行了,要更多的能实现“他吹”,如何推动企业之外的传播,特别是KOL的传播、特别是目标用户的传播,已经成为当前营销传播的重要方式。
所以,当前企业转换新传播,一定不要只是简单从转换传播渠道一端去简单思维。传播需要从以前的大屏转移到小屏;但是传播更要产生用户连接,产生用户留存,这个特别重要;同时传播更要能实现改善用户关系的目标;更重要的是,目前的传播不只是靠钱,关键是靠人。能想办法带动起目标用户的传播、构建起一套完整的KOL传播体系是当前新传播的重中之重。
企业需要构建那些内容平台传播体系
企业特别需要理清的是:目前的新传播环境是给企业带来了更有效的传播机会。千万不要想错了。因为传播的平台更多了,传播的手段更多了,传播的方式更多了,传播的效率更高了,更重要的是传播不再主要靠砸钱了。
关于企业要构建那些内容平台传播体系,确实是一个大课题。目前的平台模式环境下,能给企业带来有效传播的平台太多了,因为现在几乎人人都上了“平台”,平台占用了越来越多人的时长。
因此从企业构建内容平台传播体系角度讲,重点可以首先从平台用户属性、平台用户量、平台用户日活跃度、平均用户时长、平台逻辑五个维度去做出选择。
平台的用户属性,可以帮助你更精准的找到目标用户。目前看,除了微信具备泛国民化外,其他的大多平台都是比较有明显的用户属性区隔:QQ大多是年轻化用户,小红书属于年轻女性的领地,抖音有明显的精英化倾向,快手主要面向普通人,B站主要是00后的空间等等。所以企业要针对不同的目标用户,选择不同的平台。
平台用户量决定了平台能够带来的传播势能。平台的用户数量越多,或者垂直领域的用户数量越多带来的传播能量就会越大。
平台用户的日活跃度决定了传播的效率。平台的日活用户越多,代表平台的传播效率越高,传播势能越强。
平台的用户使用时长从一定角度讲决定了传播的效果。平台用户使用时长越高,代表可能产生的传播效果越好。
平台的运营逻辑决定传播的最终效果。目前看,各个平台分别不同的运营逻辑,代表了不同的传播方式。譬如微信是熟人社交逻辑,头条系(头条、抖音、火山等)是算法推荐逻辑,小红书是内容种草逻辑等等。企业要想用好各个平台,必须要研究明白各个平台的传播逻辑。譬如头条系,他的逻辑基本是标签--算法--机器推荐。他基本是把作者(企业)标签与读者(用户)标签做匹配,结合他自己的一套算法体系,能够把标签匹配度高的双方,通过机器推荐主动把内容推送给相关精准用户。这对营销就太重要了,从一定意义上讲,可以帮助企业找到想要找到并能影响到的那样一群目标用户,然后借助关注模式产生链接,在连接的环境下可以实现持续影响用户或者讲有效经营用户的重要价值。
目前看,很多平台的运营逻辑并不完全确定,也在不断调整之中。所以要不断去关注她的变化。
更重要的是:这些平台他不是研究快消品行业的。他需要我们去找到他的平台能给我们带来的价值,去主动的研究他。不能等他来找你。
目前看,企业构建新传播体系,要重点关注以下平台:
腾讯系:重点是微信、QQ、企鹅号,尤以微信为重点,企鹅号感觉做的不好。
微信已经成为一个超级平台,用户数量突破十亿,可以讲所有的中国人不管男女老幼几乎都上微信了。并且它的用户活跃度、用户时长都超级厉害。现在讲营销传播离开微信肯定不行。
微信的传播主要包含六大板块:朋友圈、微信群、公众号、和云、好物圈、搜一搜等。
朋友圈传播、微信群的传播可以定义为社群传播,我们再专题研究。
公众号是一个非常重要的内容传播平台。我观察了很多企业,基本是公众号做的比较好,目前的生意、市场表现基本都差不多。但是看到那些市场表现较差的品牌,他的公众号做的也很不好。
和云是微信正在测试的一个模块,目前观察,未来的传播价值将会有可能很重要,因为和云可以做到5000人的群,主要可以起到传播价值。
好物圈微信在开始推,目前看功能很有价值。可以实现搜物链接圈子,实现人与物的链接。
搜一搜一定在未来实现人与物的连接方面发挥重要的作用。
微信已经是一个非常重要的营销工具。腾讯也一直在推动微信的商业化。在企业的营销当中用好微信需要企业自己去深入研究。
头条系:重点是头条号、微头条、抖音、火山、西瓜等。既包含了图文传播功能,又具有当前和未来5G时代可能非常重要的短视频、直播传播功能。
对企业营销来讲,头条系最重要的价值在于他的推荐逻辑。他是通过标签对标签,通过他的一套算法体系,能够实现把创造者(公司)的标签与阅读者(用户)的标签做匹配,然后能够把创作者发布的内容相对精准的推荐给阅读者(用户)。这就厉害了!
当然,头条系目前的不同产品针对不同的目标用户,头条号、抖音主要针对精英群体,火山、西瓜主要面向公众群体。企业要针对不同的目标用户找准产品。
头条系对比微信(朋友圈、微信群)来讲,头条系是生人社交模式,微信更主要是熟人社交模式。两者实现结合可能产生更好的价值。
头条系目前正在大力推动其商业化。推出了很多的优惠政策。用好头条系,企业要深入研究清楚头条系的运营规则,把他的规则,和自己想要实现的商业化传播目标紧密结合。
从目前的发展趋势看,头条系未来一定会很重要,对企业的营销来讲一定会非常有价值。
电商系:主要是淘系、京东系、拼系等电商平台。
为什么讲电商系是企业传播的重要平台?主要是他的平台用户量极大,再是电商平台的搜索逻辑。搜索已经成为越来越多人购买商品的一种方式。所以,在各个电商平台的产品露出是品牌商产品传播的重要渠道之一。
当然电商平台的传播玩法目前还有很多,包括其本身的位置广告传播,也包括线上发券线下核销的营销玩法,都具备非常重要的营销传播价值。
未来在电商平台还可以玩出更多的营销传播玩法,譬如在拼系,他的这种社交裂变的传播方式一定会在品牌的营销传播方面产生非常重要的价值。
特别是这一两年非常火的以淘宝直播为代表的直播营销模式,更是已经成为产品传播的重要方式。
未来的卖货会存在五种方式:到店、搜索、看内容、看直播、朋友推荐。所以这五种方式都需要相应的传播方式去推动,并且也都会产生非常重要的传播价值。
包括目前还在培育发展期的社群电商模式、社区生鲜电商模式(每日优鲜)未来一定会成为品牌商很重要的传播平台。
所以,不要只是简单把电商定义为一个卖货渠道,快消品品牌商更应该重点研究电商平台在品牌传播中可以发挥的重要价值,如何借助电商平台庞大的用户体量,借助更丰富的营销手段,在品牌传播中发挥重要价值。
外卖系:主要代表是美团、饿了吗、盒马。
外卖平台之所以可以成为品牌商的重要传播平台,也主要是它的用户数量,都已经是几亿级的平台了,更重要的是目前外卖的发展已经培养了这样的一些到家用户群体,形成了越来越突出的到家购买习惯。
外卖平台已经不再只是送餐,两大平台都在打造本地生活平台,都已经开通了超市模块。
品牌商选择外卖平台做好传播主要也是面对如此海量的平台用户,必须要借助这些价值平台,实现你的产品露出。并且目前看,很多产品品类外卖已经占据较大的市场份额。
外卖平台可以产生的传播价值主要是:平台产品露出,更主要的是可以与平台结合实现相关的针对目标用户的营销。前几天看到,肯德基与美团合作,十几天时间通过在美团上的一次促销活动为肯德基线下门店导流20万。
当然,目前可以产生营销传播的平台还有很多,譬如第三方支付系、银联支付、游戏平台等,还有很多类似于头条系但目前用户数量不多的平台。
第三方支付已经占据了近80%的支付份额。企业可以借助第三方支付平台,联合开展红包、发券等传播方式,推动品牌在传播过程中的露出,肯定会起到非常好的传播效果,并且会为你的线上、线下都会带来更多的流量。
当然,目前可以帮助品牌实现传播的平台非常多,包括微博、小红书、趣头条、快手等等。目前的传播也或者讲形成了这样的多元化、碎片化格局。既包括用户量较大的头部平台,还有更多的小平台。
我重点是结合我关注比较多的平台和大家做了这样一个简要阐述。我相信未来的移动互联网快速发展,特别是5G时代的到来,传播的格局还将不断发生新的变化,企业必须要高度关注。
总的讲,目前平台化的的环境下,传播渠道更多了,传播的手段更多了,传播的效率更高了,企业要赶快研究目前平台化环境下的传播逻辑,转变观念、转换模式,一定会带来非常有效的品牌营销传播。
企业需要构建那些层级的内容平台
企业构建新的传播体系,一方面要从企业品牌传播的角度去规划,更主要的是要从打造企业自己的私域流量池的角度去规划。
移动互联网的连接,为品牌商带来了一个非常重要的新营销手段--私域流量池。私域流量营销模式将有可能改变企业以往的营销模式。
私域流量,就是依托这几年在移动互联网环境下发展起来的各种平台,依托这些平台的链接、关注模式,所建立起来的属于企业自己的私域流量模式。
所以企业在构建新传播体系过程中,不只是关注传播,更要关注打造私域流量池,这个可能更加重要。
所以从这个角度来讲,企业构建新传播体系,需要建立多层级的传播体系。既要建立总部层级的传播体系,也要建立大区、城市层级的传播体系。不同层级的传播体系,发挥不同的传播与打造私域流量池的价值。如果从打造私域流量池的角度去分析,越往底层的传播体系构建可能越会产生流量池的价值。
不同层级的传播体系构建可以确定不同的价值定位:
总部传播体系:可以定位品牌文化传播、品牌价值观传播。目前阶段,品牌文化、价值观对品牌的目标用户影响非常重要。也或者讲,这种品牌文化、价值观可以产生对目标用户更大的影响价值,甚至可以打造终身用户。这一方面,江小白、小米做得好一点。江小白的品牌文化传播还是非常清晰的。
大区传播体系:可以重点针对市场策略的传播力,也或者讲重点针对B端用户。B端用户也需要用新传播去教育和有效影响。
大区的传播体系可以承担起对经销商、中间商、终端零售商的市场策略推广与传播的价值。借助新传播推动产品的有效渠道推动。
城市传播体系:我认为这个体系很重要。他应该是重点针对区域市场,结合本地市场的市场特征,有效借助传播去影响目标用户也就是去影响消费者。
因为不同区域市场差异非常大,不要讲全国各省之间,就是在一个省各个地市之间的文化、习惯、语言体系也有较大差异。针对目标用户的传播体系应该更具体吻合当地的市场特征,符合本地市场的文化、消费特点。
城市级别的传播体系要重点结合当地市场特征,结合品牌文化、价值观属性,更多与商品的促销活动做更紧密的结合。
同时,在目前的传播需要更有效借助人的传播,实现以人为主体的传播环境下,区域市场在更小市场空间的传播,组织会更有效。他可以选择在当地市场更有效率的、更精准的传播平台,更准确的找到这样的核心用户、KOL。
因为已经存在了“南抖音、北快手”,并且各个平台在每一个区域的发展是很不平衡的。
并且当地市场的小KOL可能在本地市场的传播势能不一定比李佳琦差很多。
当然,传播体系的构建,要结合企业的实际。因为每一个品牌目前操作市场模式差异很大,团队的布局也差别很大。
但是,总的讲,都要构建起针对品牌文化、价值观的上层传播体系,针对市场策略的中层传播体系,针对目标用户的底层传播体系。
目前,传播可以借助的手段已经很多:图文、短视频、直播等等。
关键是企业要重视传播质量。特别对品牌商来讲,传播质量就代表了你的品牌形象。
所以,企业必须要有专门的生产专业内容的部门。在新传播环境下,这个部门一定很重要。当然这可能是大多传统企业的短板,但是一定要尽快补短板。
关于创造什么样的内容?目前看不同的目标用户需要不同的内容,不同的平台需求不同的内容,不同的品牌定位也需要不同的内容。
内容创造可以有套路,但是不能成模式。老乡鸡的公众号就三个字:汪汪汪,点击阅读10万+。
所以在内容创造上,要鼓励各级人员创新,可以实现全员创新创造内容。特别是要结合不同的目标顾客(用户)要用他们的语言体系去讲“他们的话”。
总之,转换新传播一定是品牌商当前营销转型的最紧迫课题。
转换新营销传播不能只是转换传播渠道,更重要的是要转换传播理念、传播模式。
转换新传播、构建新的以传播为主线的营销体系,需要企业在组织、职能、管理体系等方面做出一系列的调整。
 

五、电商人物

刘强东为他舍半条命 他为刘强东打造京东战投第一股


运来天地皆同力!
此时,这句话用在达达创始人蒯佳琪身上再合适不过了。《财富》杂志2019年公布的中国40位40岁以下商界精英榜单中,蒯佳祺紧随张一鸣、汪涛、程维等商界精英之后。
而近日,又排在国内知名媒体发布的《2019年度新经济引领者36人》榜首,虽然排名不分前后。 
近段时间以来,关于达达-京东到家已聘请投行安排上市的消息甚嚣尘上,有知情人士透露,如果不出意外,达达-京东到预计明年二季度赴美IPO。
届时,达达将成为京东战投的第一股,不负刘强东“舍命”半条的豪迈。此举将大幅提升京东战投的口碑,成为缩小与阿里战投差距的起点。
刘强东为何如此看好蒯佳琪,并甘愿为其“牺牲”控制权?蒯佳琪到底拥有怎样的“运来”?
刘强东“舍命”半条
2015年底,达达宣布完成3亿美金的D轮融资,此后蒯佳琪收到众多巨头的邀请,纷纷表示看好达达的未来,要战略入股。
但蒯佳琪知道,他需要的不仅仅是钱,还有发展的独立以及背后的资源,他在等一个机会。2016年初,蒯佳琪终于收到了刘强东的邀请,他知道这一次没法拒绝。
很快,蒯佳琪就来到了刘强东的办公室,刘强东对这次会面也格外重视,在办公室,他们谈物流本质、愿景、未来、团队,没想到蒯佳琪的想法和刘强东不谋而合。刘强东当即拍板:“咱们一块干!”
就这样,入局较晚的刘强东竟然先与蒯佳琪达成了合作意向。刘强东打动蒯佳祺的就是其诚意,他愿意将京东到家业务转给达达,这是合作的基础。
“失去控制权我宁可卖掉公司”,将控制权看得比命还宝贵的刘强东为何这次能舍半条命给蒯佳琪呢?实际上彼时京东到家已经换帅三次,一直没有好的发展模式,而阿里的猫超在生鲜和快销品方面大肆扩张,给起步较晚的京东超市巨大的压力。
曾经受益于自建物流体系的刘强东比谁都明白商超的根基也是物流,必须以物流来攻下生鲜和快销品这两块标品业务,只要这样才能消灭“阿里巴巴的目标是培养出更多的京东”的言论。正是在这个时候,蒯佳琪出现在了刘强东面前,所以他为了力挽狂澜,不惜交出自己视为半条命的控制权。
2016年4月13日,京东集团以2亿美元+京东到家的形式入股达达,京东占股47.4%,达达与京东到家合并后,蒯佳祺担任新达达CEO。
而蒯佳琪选择刘强东,也是因为刘强东承诺未来达达保持独立发展。毕竟达达是蒯佳琪经历多次试错才创业成功的公司,他必须亲自带领达达走向资本市场敲钟。
三次创业找到风口
蒯佳祺在美国麻省理工学院获得物流工程硕士学位后,加入了麦肯锡,其后又在硅谷工作过一段时间。2008年,时值国内创业热潮,跟许多留学生一样,他选择了回国创业。
彼时垂直网站的风口崛起,他创立了互联网广告平台易传媒,抓住了PC和移动端的广告红利,易传媒迅速成长为一家独角兽企业。其后,在公司发展到顶峰的时候,他将其卖给了阿里,因为当时创立易传媒只是权宜之计,他的功力在物流业。
其后,他在等待一个风口,彼时正好国家出台了四万亿激励计划,他看到了房地产的发展趋势,于是上线了安居客房源平台。模式虽然是对的,但对市场考虑不周全。因为安居客的一头是中介公司,另一头是消费者,而中介公司控制了绝大部分房源,安居客的地位就受到了排挤,业务量差强人意,最后他果断将安居客卖给了58同城。
有了这样两次不算成功的创业经历,蒯佳琪知道了要谋定而后动,生命有限,经不起折腾,他觉得还是要深耕专业,这样才能出大成就。
2014年,移动互联网发展的第三个年头,普通的物流速度已满足不了民众日益增长的“快节奏”需求,蒯佳琪看到即时物流平台的商机,这个风口正好契合了他的专业特长。
彼时,红杉资本合伙人沈南鹏也发现了这个风口,在欲投资“人人快递”遭拒后,他决定孵化一家同城速递平台。通过朋友的推荐,他找到了蒯佳祺,两人一拍即合,达达就此诞生。
蒯佳琪踩对风口
在一次采访时,蒯佳琪谈到创业的初衷,他说:“我当初做达达时也只是抱着可以帮助底层人士的想法,让他们能够拥有更多的就业机会,能够拿到额外的收入;也能帮助商业,提高销售额;同时我的团队也能实现他们的价值,我的同事很多已经和我共事多年了。”
拥有情怀的加持,达达的发展充满激情。蒯佳琪给他的定位是:一个基础设施,他们不去碰货。起初,达达靠着沈南鹏的个人关系成为饿了么合作伙伴。
2015年拿到三亿美元的投资后,蒯佳琪看到外卖订单的巨大需求时,决定从同城速递信息服务拓展到外卖业务,更精准地对接商家和消费者。在补贴的刺激下,蒯佳琪花了38天做了一百万单。
但是好景不长,这一年的的国庆节,美团和大众点评宣布合并。美团和饿了么的外卖大战将会烧伤许多无辜的平台。蒯佳祺敏锐地觉察到这一点,果断地停止了外卖业务。当时蒯佳琪手下拥有130万名配送员,他一时成为众多大佬争相会面的对象。
但蒯佳琪只相中了后来者刘强东,因为刘强东亲口许诺他会保证达达的独立发展,维持管理团队的控制权,保留其将来独立上市的计划,并且开放更多京东的流量入口和订单资源。
不是上帝偏爱达达,就是蒯佳祺运气极佳,他这次押宝刘强东押对了。新达达成立后,京东与沃尔玛1号店的大型并购案就发生了。
蒯佳琪不费吹灰之力就拥有了沃尔玛这个大客户,他帮沃尔玛解决了电商化道路,为此沃尔玛在2年内持续对其注资10亿美元,为达达插上了一对腾飞的翅膀,为达达成为生鲜商超行业的领先品牌奠定了基础。
上市倒计时
一切顺风顺水,此后蒯佳琪调整了达达战略:从To B到To All。他借助新零售风口,与刘强东联手,完成了达达的去外卖化,叩响了改造传统零售业万亿美元市场的大门。而如今据相关媒体报道,达达-京东到家最新一轮估值超过200亿元,成为刘强东继京东物流外,手中的另一张王牌。
2016年,达达与京东到家的合并成了即时物流领域的一件大事;2020年,达达-京东到家的上市,不仅会在电商界掀起一股大浪,而且在投资界也会引发一阵旋风,这是京东战投第一股。因放权而受益的刘强东或许能明白:吃菜的人未必需要真正参与点菜,而不点菜的人也都会参与吃菜。
而蒯佳琪的成功也让我们看到,选择是多么的重要,尤其是在风口的选择。2008年到2014年,同样是创业的蒯佳琪没有成功,而这个5年,他赶上外卖和新零售的两个风口,实现了事业上的空中加油。
对于事业,蒯佳祺把自己的人生分成了2个10年。第一个10年,他在学习物流,拥有美国麻省理工学院的物流工程硕士学位;第二个10年,他是一名连续创业者,直至“遇到”达达。而对成功,他只是谦虚地表示,踩到了风口。
此时的蒯佳祺就等那张去美国的机票,在美国他将迎接人生的一次大考。但无论结果如何,正如他曾说的“让我们永远年轻,永远热泪盈眶。”
 

六、【养生小贴士】

冬季养生保健小窍门  

早睡迟起。《黄帝内经》称“冬三月……早卧晚起,必待日光”,意思是说在冬季应该早睡晚起,等太阳出来以后再活动。在寒冷的冬季,保证充足的睡眠时间尤为重要,从传统养生学的角度讲,冬季适量地增加睡眠时间有利于人体阳气的潜藏和阴精的积蓄,能使人体达到“阴平阳秘,精神乃治”的健康状态。
冷水洗脸。冷水洗脸醒脑提神,锻炼耐寒能力,不但能预防感冒,同时还能起到脸部美容的功效,还可以治疗慢性鼻炎。若能结合按摩耳廓、印堂、太阳、颊车等穴,则效果更佳。
晨饮温水。洗脸刷牙后喝1杯温开水,一方面可暖身清洗胃肠,另一方面可稀释血液,预防脑血栓、心肌缺血,同时还能维持细胞渗透力,促进细胞新陈代谢。
背部保暖。风寒等邪气极易通过人体的背部侵入,引发疾病。老人、儿童及体弱者冬日要注意保暖背部,避免阳气受到伤害。
室温适中。冬季天气寒冷,室内温度要适宜,室温以18℃~25℃最合适,室内温度过高或过低都对健康不利。室内温度过高,就会造成室内外温差过大,易引发感冒;室内温度过低,人长期生活在低温环境中易引发呼吸系统疾病和心脑血管疾病。被褥的厚薄应根据室温的变化适当调整,以人体感觉温暖而不出汗为度。要尽量减少外出次数,如外出要穿上保暖衣服和鞋袜。
开窗换气。冬季还应该注意保持室内的空气新鲜。在冬季,有些人因怕冷而紧闭门窗,使得室内的空气不能及时地流通而污浊不堪,影响健康。所以,冬季在调节室内温度的同时,还应注意室内空气流通和湿度调节,天气晴朗的时候要及时开窗通风换气。
多晒太阳。气候严寒的冬季,寒冷容易伤人身的阳气,而阳光则给人以温暖,使人阳气畅达、气血流通、周身和畅,从而增强御邪能力。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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