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2019-10-25 16:05:02
济南市电子商务协会周报
    ——2019年第35期   2019年10月25日

一、【本周头条】

国美零售公布11.11玩法:狂撒10亿红包

 
国美零售正式公布了“红包无门槛 十亿随便花”的“11.11”活动主题和活动细则,在10月25-11月13日期间,提供10亿红包、万件商品0元购等活动。在外界看来,这是国美“家·生活”业务场景落地元年的首次“11.11”,更是对国美战略转型的一次“大阅兵”。
据了解,2019年国美加速“家·生活”业务场景的落地,除传统家电业务外,如家庭硬件整体解决方案的舒适家,柜电一体化的IXINA,用户全生命周期服务的国美管家、承担互联网分发角色的社交电商-美店、布局三到六线市场的新零售店,以及提供厨房生活美学厨房产品的厨空间等非传统家电业务或纷纷落地。同时,国美去年已经实现了线下门店、国美APP、社交电商-美店的“三端合一”,真正实现线上线下的商品同品同质同价。“11.11”期间,用户通过任一渠道获得的国美红包,都可以在线下门店、国美APP、国美美店畅通使用。
“2400家门店、国美APP、社交电商-美店等全场景的融合互通和‘家·生活’业务的落地,将带给消费者不一样的‘11.11’,让国美将成为“11.11的消费前站”。国美零售总裁王俊洲表示。
“电商购物节,超7成的消费者开始选择理性消费。”据中国青年报社社会调查中心一项调查数据显示,73.3%的受访者坦言自己有囤货后又后悔的经历,面对电商购物节,83.3%的受访者表示比以前更冷静了。70.5%的受访者建议做好购物清单,有计划地消费。
国美零售总裁王俊洲表示,2019年“11.11”,面对电商斥巨资造节和消费者回归理性消费的矛盾需求,国美鼓励用户“先逛再买”,国美线上线下融合的全场景优势,将为用户提供一个“可逛、可看、可触、可比”的全场景,让用户在狂欢之余购买到真正所需要的商品。
“家·生活”全场景首战“双11”
今年以来,国美“家·生活”又添几子——如IXINA、厨空间、舒适家等正式落地。这是国美以家电品类为核心,向家庭整体解决方案进行扩容的重要成果。截至目前,国美已经成为一家涵盖“家电、家装、家居、家服务”的家庭整体解决方案提供商。
“11.11”期间,国美红包可以在线下门店、国美APP、国美美店畅通使用。对此,王俊洲表示,国美目前已经实现了“国美门店、国美APP、国美社交电商-美店的“三端合一”,推动国美“家·生活”战略转型进入新阶段。
而作为新流量的探索者开拓者,美店将成为线上线下融合的新样板。此外,美店还是供应链优势、服务优势、营销优势的整合者,“11.11”期间,美店将依托国美33年供应链优势,关注消费需求,精选爆款产品。
去年以来,下沉市场的“升级”速度或许远超出人们的预期,俨然成为众多零售企业的一片梦想之田。国美新零售店聚焦于三至六线城市的新兴消费群体,以高性价比的家电产品为触点,为用户提供优质的购物体验,满足其美好生活需求。截至8月底国美县域店约500家,多家新零售店开业期间创造了翻倍业绩。
“逛、看、摸、比” 国美成为“11.11消费前站”
今年“11.11”,国美将为消费者搭建一个“逛、看、摸、比”的消费场景,即可以逛、看得见、摸得着、能比价的消费体验,打造“11.11消费前站”。
基于自身的线下门店、线上APP、国美社交电商—美店的全场景优势,消费者可以在任意时间、任意场景、任意地点进行购物,而2400家线下门店则可以让消费者在更真实体验商品功能之后再下单支付。
比如最近火爆的5G手机,消费者不但可以感受5G手机在通讯速度上的提升,同时也可以在国美搭建的5G体验厅中,用5G手机与智能客厅、智能厨房等场景联动,让消费者更充分地体验智能家庭解决方案带来的生活便利感。
除3C产品外,作为传统优势,国美联合大家电品牌商联袂奉上“11.11”精品。本次国美“11.11”,集合了格力、海尔、海信、创维、等多明星品牌,推出百种爆款商品,更有国美与各大品牌联合推出的定制化商品,满足消费者在尺寸、功能、规格上的多样化需求。
王俊洲表示,国美的全场景优势,能够让消费者更直观的感受商品在视觉、听觉、功能上的特点,做出最合理的购物判断,确保“买到的每一件商品都是对的”。
物流不涨价 服务不打折
除了“可逛、可看、可摸、可比”的消费全场景,国美还将在后服务、物流等方面进行全面升级,为亿万消费者打造极致的服务体验。
“‘11.11’物流不涨价、服务不打折。”王俊洲表示,国美不会将大型营销节点带来的阶段性物流成本转移到用户身上,“11.11”期间,国美物流在保持价格不变的基础上,还要推动服务再升级。
“七大平行仓”全网备战、智能AGV助力、大件物流次日达,这是安迅物流提出的“11.11”备战策略。其中,安迅物流将实现“七大平行仓”全网备战,提升物流服务质量,并通过数据分析,智能筛单,实现以门店3公里为半径,订单支付后2小时送达。此外,在全国2860个县域城市中,安迅物流已在2600多个县域城市实现次日达。
在商品后服务方面,国美管家6000余个服务网点、20000余名工程师力备战“11.11”,为用户提供“购买商品-送货安装-家电维修-清洗保养-以旧换新-再次购买”的商品全生命周期管理。
王俊洲表示,国美管家作为服务的总平台,将通过服务产品化来细分家电服务品类,打造送安同步、套购商品“一次达” 一级城市“当日达”、县域“次日达”、晚就赔、一键退换等标杆服务产品提高服务标准,为用户提供顾问式的黏性服务。
10亿红包清空购物车
国美今年在玩法上更加强调“直接”——10亿无门槛红包直接领取、直接使用、直接省钱。
据了解,国美本次“11.11”的红包分为预存红包、满返红包、惊奇好物红包、品牌大佬红包,且获得方式简单。消费者在国美全国门店预存50元定金(定金在购物时可抵现)可获得“1111预存红包”,同时还可获得168元清洗券;多买多实惠的满返红包,消费满5000元返400元、满10000元返1000元,最高可返5000元;同时,用户在美店、国美APP购买指定商品即可返400-2000元不等的“大牌家电”红包,用于第二单使用;此外,美店还推出“惊奇好物”红包,筛选头部品牌新品,用户参与活动,可享优先购买资格,第一时间享受品质新品;而用户在购买海尔、格力、创维等大牌商品时,只需登陆国美APP“11.11”主会场即可直接领取“品牌大佬”红包,享受直降补贴。
“这几种红包类型基本覆盖了用户的全部购物需求”。此外,国美还准备了万件优质商品0元购的优惠活动,“帮助用户痛痛快快地清空购物车”。国美零售总裁王俊洲表示。
除了大额红包外,“11.11”期间,国美加大流量截杀力度,推出“万件商品0元购”活动。活动期间,消费者在国美美店、国美商城购买指定商品返200减200元红包、180减180元红包、500减500元红包,红包可直接再次下单使用。 国美还宣布旗下社交拼购返利平台“美店”推出“满返活动”、“万人秒杀”、“订金翻倍”、“大额返券”四大主题活动,简单玩法直接让利消费者,享受百万优质精品好物。
此外,国美联合与消费者“衣、食、住、行”息息相关领域的众多合作伙伴狂撒“1111红包”。包括华住会、首汽约车、爱奇艺、中国农业银行、58同镇、银河电视、货拉拉、网通社、魂斗罗:归来、魔法门、镇魂街在内的众多品牌,都将加入国美的“11.11”狂欢盛宴。
 

拼多多双11规则:活动资源位通道含定向邀约

 
10月23日消息,日前,拼多多发布双11活动的管理规则。在活动时间方面,今年时间相较去年的时间范围有所放宽。其中,2018年双11活动时间为11月7日零点至11月11日24点,而2019的双11活动时间为11月1日零点至11月13日24点。
据了解,参与今年拼多多双11活动的商家要在10月10日至11月12日期间进行报名。商家报名后,拼多多平台会在48小时内进行审核,审核通过后,活动商品将在活动开始后自动切换活动价,而对于活动开始后且在结束前报名的商品,审核通过后即自动切价。
目前,平台活动报名入口在陆续开放中,商家可以在后台的营销活动页面中关注相关信息。
据平台规则显示,报名商家的要求会展示在商家管理后台的营销活动报名页面。以11.11搜索池为例,报名要求包括:价格需为全网最低价;店铺的描述评分、服务评分、物流评分须符合活动要求;报名商品近30天的描述评分需符合所在商品三级类目最低要求。
在会场方面,2019拼多多11.11大促活动一共有1个主会场和5个主题会场,分别为:大额神券,百亿补贴,囤货会场,大牌会场,以及秒杀会场。另外,活动资源位专区从商家报名方式上,可分为两类:一是商家可自主在后台报名参加的资源位;二是定向邀约,商家通过消息盒子收到平台的邀请才可报名参加。
其中,在商家自主报名参加的资源位中,包含搜索推荐(针对全类目开放)、爆款直降(活动商品的GMV要求相对较高)、店铺满减(店铺须设置满减券)、神券会场、秒杀会场及囤货会场。针对神券、秒杀、囤货会场,商家可以分别关注领券中心、秒杀频道、秒杀频道11.11囤货相关类目商品池进行日常报名;在定向邀约资源位中,包含万券齐发(设有整点秒杀券)、品类会场(承载各细分类目)以及大牌会场(对品牌有一定要求)。
据悉,在今年拼多多双11大促的商品展现方式上,有四点规则,分别是:在平台搜索位和推荐位的位置优先展示;大促会场个性化展示,即根据消费者的浏览记录和喜好个性化推荐展示商品;活动商品标题前展示大促标志;商品详情页增加展示活动横幅。
此外,拼多多将为参与活动的商家提供入口资源位流量扶持,包括:
1)首页轮播banner,不规则banner,开屏页;
2)拼多多APP的弹窗,悬浮窗;
3)商品详情页banner,成团详情页banner;
4)个人中心聊天页banner,搜索分类页banner;
5)拼多多小程序弹窗,悬浮窗,个人中心页banner。
同时,在报名过程中及审核通过并参加活动后,平台将锁定商品部分信息。其中,在报名过程中,商品标题、主图、详情页、价格、删除及下架商品和减少库存等操作将被锁定。在商品审核通过并参加活动后,商家可修改商品标题、主图、详情页并增加库存;减少库存、修改价格、新增SKU等操作将被锁定;删除及下架商品操作须经运营审核后才能生效。
据悉,此次活动对商家报名会场的数量没有限制。同时,除满返专区需要缴纳保证金外,其他链接均不需商家缴纳活动保证金。
值得注意的是,如商家通过双11活动审核并确认排期后需取消活动报名,商家不能主动发起取消此次活动,但可以申请下架商品或联系店铺对接运营处理。
 

二、【电商动态】

天猫营运事业部家洛:百万新品双11当天首发

10月22日消息,21日零点,天猫双11预售正式开启,天猫平台营运事业部总经理家洛在启动会上发言。
据家洛透露,今年天猫将会有很多与往年不同的活动方式,今年的消费者端“是一个全人群覆盖、全人群参与,又是全象限影响消费者的双11”。对于天猫总裁蒋凡所说的天猫“今年会多服务1亿消费者”,家洛表示,这个预计是基于天猫日常数据及变化的判断。
联动阿里巴巴经济体全面参加双11
双11活动期间,天猫将把全部阿里巴巴经济体的合作品牌全面参与进来,让所有经济体的端都联合起来,一起去推动双11。
据悉,天猫将采取“盖楼”的玩法来带动“新增1亿消费者”参与互动。据了解,在21日0点,天猫上线了这个互动,截至0点57分,互动人数已达1亿人。
以飞猪为例,今年双11将在中国超过11个城市建设“理想之城”,消费者可以参与互动,获得相应的奖励。
百万新品双11当天首发
家洛称,双11天猫有一个重要的策略,就是把新品呈现给消费者。新品作为天猫全年的战略,推动了品牌在天猫获得长足的发展,“我们已经从一个新品发布的平台,变成了帮助品牌商一起做新品孵化的品牌,新品加速平台,并且帮助大家获得新品成功的平台。” 家洛还表示,今年双11将会有超过一百万件新品在当天首发。
而新店也是今年天猫的重要策略之一,天猫将会成为重要的新品牌的孵化地。集团子品牌、新生代品牌、海外引进的新品牌、产业新品牌是天猫今年的主要推动方向。
据悉,去年双11,天猫国际推动了很多国际化的品牌首次引进中国,并且只在天猫登陆。今年的双11天猫国际打通了更多的国际化的供应链,为消费者带来全链路的体验,有四百多个新的海外品牌即将入驻天猫国际。
多种活动全面触达双11
家洛还介绍了天猫双11爆款清单、“全明星计划”、独家定制礼盒、回收商品等活动玩法。
据悉,今年天猫将会用全媒体“开屏”方式,让中国85%以上的消费者参与双11。天猫邀请了想在消费者端推出不一样感觉的品牌参与开幕大秀,涵盖横屏直播、竖屏直播,同时很多高科技将得到进一步展现,而直播是天猫今年优化的重点。
另外,活动期间,天猫还将发布215个品牌带来的241件独家定制礼盒;同时,通过以旧换新活动为消费者节约成本。
最后,家洛表示,在过去一年中天猫和淘系平台涌现了很多年轻消费者,同时希望能够更好的触达他们,服务他们。
 

苏宁双11:打通抖音快手做门店和原产地直播

日前,苏宁易购正式揭晓双十一活动方案,具体于10.21—10.31进入预热期,10.27—10.31期间持续加购,10.31举行“万券齐发日”活动,11.1举行“拼购日”活动。11.2—11.10将进入品类轮动期,期间会举办多场活动持续加购,直到双十一当天达到活动高潮。
苏宁易购总裁侯恩龙表示,双十一将不再是价格战的双十一,而会走向服务至上、体验为王的场景零售。“1小时场景生活圈”将作为今年苏宁双十一的场景战略和未来长期的发展方向。
所谓“场景零售”包含五大核心要素,一是全业态的部署,二是多层次的渠道网络,三是数据化的基础实体设施,四是零售的OS(操作系统),五是全时全域满足消费者的差异化需求。
在“场景零售”的大背景下,“1小时场景生活圈”将实现1小时内全方位解决用户在购物、服务、内容、社交等方面的需求,打通消费、娱乐、生活间的场景壁垒。
发布新品“随时” 即时配送向全品类拓展
苏宁双十一将具体围绕“省时”、“省力”、“省钱”、“省心”落实“1小时场景生活圈”的战略。
“省时”即场景体验的时效性,苏宁在今年双十一重磅发布“随时”产品,依托300个城市区域覆盖,10000家门店仓+前置仓布局,将即时配送向母婴、生活家电、手机数码等全品类拓展。其中,“闪电配送”业务将实现1公里内30分钟送达,“随时到你”业务可实现全业态1小时触达。此外,针对“随时”服务上架的商品,苏宁将联合厂商推出百亿补贴计划。
“省力”即有机整合苏宁小店、家乐福在消费者身边的点位资源,搭建便利性共线网络,实现生活管家、极速到家。据了解,家乐福将首次以苏宁“1小时场景生活圈”新成员的身份参与苏宁双十一,依托210家门店前置仓和城市核心商圈的布局,满足3公里范围内用户的到家服务需求。
“省钱”即遵循“贵就赔”的原则,无论是社区周边的苏宁小店、县镇市场的零售云店,还是在苏宁任何场景购物,消费者都可享受就近补差、退款。
“省心”即升级苏宁会员体系,推出全场景一站式的会员权益。
上线场景会员商城 提供5000种C2M定制品
相比行业其他的会员解决方案,苏宁场景会员将实现全场景一站式,打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益,实现“无限场景,一个会员”。
今年双十一,苏宁在场景精选商城方面主要有三大布局。一是买手化,即买手商品占比达40%,品类覆盖母婴、服装、百货、酒水、食品、家居、奢侈品等;二是个性化,苏宁已与各大厂商展开了C2M的反向定制,今年将陆续有5000多种潮品和联名定制商品上线;三是场景化,商城将提供5万种场景需求,不仅满足线上需求,还将逐步落地到线下。
此外,会员可享受到的购物权益从原先的专享价、2%返利、运费券,升级为更加丰富的场景精选商城和客服、退换货、送货揽件等专属服务,其中还涵盖优先购、免税免邮、购物券等细分消费特权。
开放直播资源 打造门店和原产地直播玩法
今年,苏宁双十一将从产品、服务到玩法全面进化,体现高参与度、强互动性、大优惠力度和全场景流量触点。
首先,苏宁将通过苏宁小店、苏宁广场、苏宁门店的社区流量、消费流量和PP体育、PP视频的赛事娱乐流量,以及引入的2万家餐饮、出行、社交、金融等领域的商户资源,构建起超级流量池。
其次,苏宁还划分出国货国潮、基地原产、网红新品、5G智能、C2M定制、独家爆款、海外好货和惠民量贩八大类“优选好货”,将“场景矩阵”与“优选好货”进行匹配,帮助品牌商户下沉到社区和县镇市场,覆盖更多消费人群。
再者,苏宁在互动玩法上推出“瓜分10亿红包”和“扫码立减”活动。“全场景玩法瓜分10亿红包”活动规定,无论是线上的苏宁易购、PP体育、苏宁金融,还是线下的苏宁小店、家乐福、苏宁广场,用户每一次点击、打卡,每一笔购买都可获得升级红包和奖品码。“全场景万店支付立减”的活动场景横跨合作商户、广场商户、华住滴滴、银行支付领域,消费者只要看到苏宁线下的玩法二维码,即可扫码领取红包。
最后,苏宁还将通过“直播排位赛”激励更多优秀内容生产,打造苏宁门店直播及原产地超级买手直播两大特色场景玩法。据悉,苏宁曾在双十一合作伙伴大会上表示,将为合作伙伴开放自有的100间专业电商直播间,只要有货就可以参与“直播排位赛”,降低商户营销成本,提升品牌曝光度和销售额。站外流量方面,苏宁也将打通抖音、快手两大短视频平台,流量直达站内商品详情页。
 

三、 【电商新闻】

国务院报告:2018年跨境电商零售进出口金额同比增长52.3%

10月23日消息,根据《国务院关于加快外贸转型升级推进贸易高质量发展工作情况的报告》显示,据海关统计,2018年跨境电商零售进出口202.8亿美元,同比增长52.3%。 
据了解,中国货物进出口总额由1978年的206.4亿美元增至2018年的4.62万亿美元,成为世界货物贸易第一大国,占国际市场份额从不足1%提高到11.8%。其中,出口从97.5亿美元扩大到2.48万亿美元,进口从108.9亿美元扩大到2.14万亿美元。 
据海关统计,2018年跨境电商零售进出口202.8亿美元,同比增长52.3%。开展市场采购贸易方式试点,确定四批共14家试点单位,建立试点动态调整机制。2018年,全国市场采购贸易方式出口额712.2亿美元,同比增长53.1%,高于同期全国出口增速43.2个百分点。开展外贸综合服务企业试点,积极探索在条件成熟地区推进二手车出口业务。 
在对外贸易基本情况方面,报告说,改革开放以来,中国紧紧抓住全球产业转移和全球贸易快速发展的历史机遇,以2001年加入世界贸易组织为契机,对外贸易实现跨越式发展,贸易大国地位不断巩固,贸易结构不断优化,为中国经济社会发展作出重要贡献,也为推动形成全面开放新格局和世界经济的共同繁荣作出重要贡献。
 

中国电商扶贫联盟走进陕西签约7.52亿

中国(陕西)贫困地区特色农产品品牌推介洽谈会暨陕西省第六届农村电子商务大会22日落下帷幕。三天时间里,中国电商扶贫联盟10个成员单位与陕西省农特产品企业共达成19项购销协议,签约7.52亿元人民币。
本次活动共有116家企业参展,产品覆盖陕西省所有56个贫困县。富平柿饼、洛川苹果、周至猕猴桃、大荔冬枣、略阳乌鸡、陕南茶业、陕北杂粮等农产品,将通过各大电商平台走向全国,为脱贫攻坚和乡村振兴注入新动能。
商务部电子商务和信息化司司长骞芳莉表示,电子商务作为新经济的代表在脱贫攻坚中发挥着重要作用,希望中国电商扶贫联盟成员单位和陕西企业能够建立稳定的合作关系,培育出植根于当地的电商发展模式,探索出符合陕西特点的长效扶贫机制,为农民脱贫增收做出实实在在的贡献。
中华思源工程扶贫基金会副理事长兼秘书长李晓林表示,电商扶贫是个系统工程,涉及到生产、流通、消费全产业链,必须紧密协作、形成合力。中国电商扶贫联盟走进陕西举办本次活动,旨在整合发挥电商扶贫资源优势,及时把可电商化、前景广阔、带动性强的产品选出来,把产业发展、农产品购销与城市消费市场有效对接,让电商成为陕西地区农村产业化的新引擎、农产品流通现代化的新平台和农民增收致富的新动力。
据了解,本次推介洽谈会以“农产品产销对接与电商扶贫”为主题,通过加大电商市场的开发和培育力度,进一步完善农村电商的基础设施,促进农村电商行业快速发展,推动更多贫困地区的特色农产品走出县域、省域,甚至走出国门,助力深度贫困地区和贫困群众增收致富。
 

四、【干货】

“网红”钟薛高为啥要去网红化?

雪糕品牌钟薛高成立一年半了,这家去年3月横空出世的品牌,在当年双十一就以日销460万元的成绩成为天猫冰品类目销售的第一名——价格不菲的“厄瓜多尔粉钻”( 单价66元)在双11当天卖出2万支,今年618共计卖出200万支雪糕。
在一个大牌林立的传统市场,很难想象还有一个新品牌能以如此速度崛起,许多人将其归功于钟薛高的“网红”体制。事实上,钟薛高也确实借助在公共内容场的深度运营为品牌打下了相当的群众认知基础。
钟薛高创始人林盛并不反感钟薛高被叫做“网红”品牌。在林盛看来,当下的品牌网红化跟在电台、报纸打广告并没有本质区别,仅仅是不同的流量获取和心智占领方式。但成为网红不是终点,怎么把网红真正做成品牌才是亟需思考的问题。在这个问题上,钟薛高有着属于自己的路径。
网红是怎么炼成的?
成为网红不是一条单行线,钟薛高打的也是组合拳。
钟薛高创立之初的想法是,雪糕应该成为家庭的一种“生活方式”,小红书恰好是一个高质量的生活方式分享社区,小红书的平台用户与钟薛高的目标人群高度重合。于是,钟薛高迅速制定了在小红书平台的营销策略,开通了品牌官方账号,并联系了十几位KOL合作推广,既包括在小红书上颇具影响力的种草达人,也有不少接地气的腰部KOL。
钟薛高的成立赶上了小红书高速成长的红利期,这让钟薛高在公共内容场收获了第一波品牌认知。
依葫芦画瓢,钟薛高将“KOL种草–刺激用户拔草-用户自发再生产种草内容”的逻辑推行到了抖音、微博等当下火热的内容社区,腰部KOL和素人的安利逐渐成为钟薛高口碑的重要来源。
然而,要想成为网红,仅仅靠几个内容社区还不够,传统的公域流量池依然是最好的品牌曝光场所。因此,与天猫举办的各类合作也是钟薛高品宣的重点。钟薛高深度参与了双11品质狂欢、510国货大赏等大促,且在冰品类目都占有极好的展示位,在新国货趋势下,这无疑强化了钟薛高在消费者心目中的“新国货”认知。
在淘宝直播,李佳琪的直播间可以在5分钟卖光70000片雪糕。在微信生态,钟薛高依靠小程序的能力对消费者进行画像,继而进行“千人千面”的推广。据悉,在小程序商城运营一段时间后,钟薛高分析选取了佟丽娅作为品牌代言人,原因是佟丽娅在钟薛高核心客户中的认同度很高,选她做代言人可以提升钟薛高的品牌附加值,从而实现精准获客,并提升用户的忠诚度。
在微信,钟薛高可以通过商城工具对社交裂变、广告营销推广、社会关系等产生的新客进行运营,增加他们的复购率及单客贡献率。
林盛曾表示,雪糕作为食品类快速消费品,消费者决策是轻决策。因此,钟薛高在所有的平台上都会碰到同一个问题:产品跟消费者的交集只有一秒,消费者只看了一眼就直接可以决定要或者不要,当消费者连尝试都不尝试的时候,也就更谈不上复购。
对于钟薛高来说,小程序带来的一个红利是能寻求更多的让消费者看到产品的机会,能多看一秒是一秒。另一个红利是消费者可以通过小程序或者公众号与品牌互动,在看一眼的基础上能够更了解钟薛高一点。林盛认为,对钟薛高来说,小程序的红利就是用精准的数字营销让品牌获得多被看到一秒的机会,以及多停留两秒了解的可能性。 
9月2日,泸州老窖宣布和钟薛高联手推出“白酒断片雪糕”,这款雪糕在牛乳菠萝的瓦形外层里,注入了泸州老窖的白酒,取名为“断片”,相当应景。消息一出就引来了大量的关注,微博话题阅读量高达1.3亿。9月9日正式开卖后,30分钟内即售罄。
这是钟薛高第一次推出跨界联名雪糕的成绩。
有着KOL的集体种草,有着淘系的全量曝光,有着无数次多停留一秒的机会,有着对话题营销敏锐的感知……钟薛高很快成为了网红品牌。
然而,在林盛看来,网红只是一个品牌穿过河流到达消费者心中的渡口。要想真正做成品牌,钟薛高还需要更多的船票。
供应链是关键
在钟薛高诞生前,冰激凌品类在各色有着“升级版本”的消费品中成为了“商品升级”的洼地——十年前吃一根冰棍需要两元钱,现在还是2元钱。在林盛看来,真正的消费升级不在于价格,而在于商品本身的价值,价格只是价值的外在显示。
事实上,冰激凌行业价格没能上去的重要原因之一,就是冰激凌的平均品质几乎没有太大的进步。
林盛希望能做“中国品质雪糕”。他在为新品牌注册名字的时候犯难了:“中”是特殊字、“雪糕”是品类名,均注册不下来。林盛使用了同音字取名法。他找来了广东人、福建人、四川人用各地的方言念了一遍“钟薛高“,都能听出“雪糕”二字,于是拍板。
据了解,从创业的第四个月起,林盛就只分管产品部门,钟薛高前六个月的投入中,一半的钱都砸到了供应链上。除了自检和第三方检测外,钟薛高每一批次产品都要从扬州工厂快递到上海总部,由研发团队品尝后才能流通到市场。
如今,林盛只要在上海办公室,除了试吃新品,还规定自己要尝工厂生产的每一批次产品。
今年5月,扬州工厂快递了一批海盐味雪糕到总部。林盛尝过之后,敏感地发现这批次奶香变淡了很多,要求工厂立刻封存这批产品并倒查原因。不久工厂查出,生产这批次雪糕时车间一台制冷设备发生故障,车间有2小时温度升高,原料挥发得很快,所以奶香味变淡了。
对于这些“味道有问题”、但绝大部分消费者品尝不出的产品,钟薛高如何处理让林盛感到“天人交战”。林盛在公司内定下的规矩是,不符合钟薛高的品质就应当全部销毁,但有的管理层不理解,认为从法律上讲产品完全合格,销毁不仅得罪着急要货的客户,更令公司蒙受损失。最后,林盛下了最后通牒:谁将味道有问题的产品寄出,就请离开公司。
据了解,钟薛高要求核心产品零添加,不仅没有香精、色素、防腐剂,更不含乳化剂、稳定剂、明胶等化学物质。产品设计中,棒签是秸秆可降解的,盛雪糕的拖盒的材质也是婴儿食品级的。90天的短保质期,对雪糕的渠道管理提出了更高的要求。
目前,钟薛高仅有10多款SKU,在研发上没有为了迎合大众口味而追赶潮流,这让一些消费者难以接受。例如,一款钟薛高的抹茶雪糕,口感偏苦,林盛不允许把它改良成偏甜的口味。
“一些消费者只尝过偏甜的改良抹茶,而我们的抹茶是日本进口标准,前味是苦,中味有茶的鲜味,后味带有回香。”
还有一款加纳黑金雪糕,含有60%的黑巧克力,口感很苦。在门店,顾客对这款商品感兴趣,店员一定会先询问顾客平时的口味习惯。如果顾客不喜欢苦味,服务员则建议顾客选择偏甜的牛奶巧克力。
在林盛看来,钟薛高崇尚的产品特点之一是“自然”,所谓自然就是要让顾客体会到食物的本味。
每当发现哪个小卖部在卖钟薛高,林盛都会感到紧张,因为钟薛高产品并不适合在超市、便利店这样的开放渠道销售。
据了解,由于钟薛高产品里不含稳定剂,如果顾客来回拉开冰箱门,钟薛高的口味有可能发生变化。为此,林盛拒绝了所有全国各地慕名而来的经销商,消费者想购买钟薛高,仅有天猫和线下直营门店两种渠道。
然而,许多线下经销商为了利益,往往会自己进货后加价卖给门店。为了把控渠道,林盛要求门店销售超过1000元以上的订单必须汇报。
林盛算了一笔账:如果现在放弃产品“不添加”的标准,开放便利店、超市的渠道,钟薛高可以瞬间达到过亿元的营收。但为了坚守品质,他暂时放弃了这一想法。
对供应链强迫症般的坚持让钟薛高的成本居高不下,落到终端价格也不便宜,平均定价在20元一支左右。如今的火爆在林盛看来,恰恰印证了他的想法:消费者愿意为价值买单。
这或许也是坚持的回报。
下一步:占领新场景
林盛曾经是“定位理论”的忠实拥趸。定位理论认为“定位就是寻找差异化”,这个差异化要有利于心智竞争,能够帮助品牌成为顾客的优先之选。
如今,越来越多的人发现定位理论的不足之处:竞争战略首要判断竞争共性,然后才是差异化,缺乏主流共性的差异化并不具备长期价值。
如今,林盛推崇的是“柔性的品牌策略”。在林盛看来,不同场景下的消费者会呈现出不同的样子,品牌需要的不是一个刚性的人设,反而最好是一个球形。这个球的某一面即可以是好吃,也可以是品质高,可以是有逼格……在能给一个消费者贴上一千多个标签的今天,品牌每多一个标签,就意味着多黏住了一个属性的人群。因此,“我们不说自己是什么,消费者看我是什么,我就是什么。”
林盛认为,产品创新的一个关键点是场景延伸。
比如,在餐饮行业,常规的企业想的是上什么新品能让消费者多买一点,但麦当劳喜欢从时间纬度来思考,因为餐饮本质上是在买消费者的时间。在刚开始进中国的时候,麦当劳以午餐为主,此后麦当劳没有增加任何新品,但是延伸了场景,慢慢推出了早餐、晚餐和夜宵,逻辑核心就是占住消费者的时间。
又比如,过去三四十年内,中国消费者吃雪糕都是一个高频场景:天热的时候在街边路过突然想吃一根,但没有人会做明天要去吃雪糕的规划。
在林盛看来,天热在街边吃雪糕利用了雪糕作为冰品天然的“冷”这一特点,那么如果赋予雪糕更多的内涵,也就可以给雪糕赋予更多的场景。
2017年,中国年人均冰淇淋消费量1.7kg,不到同年全球年人均冰淇淋消费量4.5kg的一半。过去全中国人只吃五个月的冰淇凌,钟薛高意图拉长国内冰淇淋的消费时间,尝试把传统的随机零售,转化成仓储式、家庭式的消费,将场景延展至餐桌消费场景。
钟薛高副总裁胡日查在今年5月曾表示:“……今年在品牌传播层面,我们减少许多像去年那样的曝光动作,把事情聚焦在打造国货潮品的目标上。”
事实上,在2018年用半年时间做成网红的钟薛高,2019年的目标是“去网红化”。
针对由于无添加剂的产品特性难以进入商超便利店等线下渠道的问题,钟薛高除了更大面积地铺设自营线下店之外,还推出了一款叫做“李大橘”的新冰淇淋品牌。
据了解,新品牌以橘猫为IP,首推杯装冰淇淋,主打线下渠道。从定位来看,“李大橘”100g平均售价在10元左右,主要在传统冰淇淋市场参与竞争。通过经销体系,“李大橘”可以实现更多人群的覆盖,并帮助团队保持与线下渠道的接触。
进可占领仓储场景,退可做冰品快消。钟薛高由网红向品牌的进化之路,看来正走在正确的轨道上。
 

五、电商人物

三场淘宝直播卖了1.7亿 雪梨为啥这么能打

 
就在淘宝直播一哥一姐彼此角力的时候,这个似乎格局已定的战场里又杀入了“可怕的新人”。新的是她从没有做过真正的带货主播;可怕的是在不足一个月内连续的三场直播里,她拿下了1.7亿的惊人销售额。她就是雪梨。
1、
雪梨的声音有点沙哑了。从8月29日到9月19日,作为淘宝直播新人的雪梨,在20天内连播了3场,平均每场时长约6个小时,总销售额1.7亿。
她的专长在服装,做产品也是最能给她安全感的事情,加上不确定粉丝的接受度,雪梨对直播带货一直持观望态度。但如今,在内外因共同推动的情况下,她终于迈出了这一步。
“淘宝直播已经到了成熟阶段,不论是平台的扶持,品牌商家的认可,还是消费者的认知,这些不确定因素变得确定之后,我很愿意做个尝试。”雪梨表示,另一个推动力是粉丝的需求,“我的粉丝在变化,她们开始成家立业,家庭角色带来了更加丰富的需求,包括尿布、奶粉、家庭用品等。”
为此,雪梨的直播选品非常多元,美妆、食品、小家电都在其中。在她看来,丰富的产品带来的并不只有压力,还有直播中更多的趣味性,这个过程她还是享受的。
“但在开播之前,团队非常担心。”雪梨透露,自己在生活中比较安静,语速也比较平缓,大家都担心她不适合长时间的直播。但实际情况是,这个娇小安静的妹子到了镜头前就像打了鸡血。“你有没有发现我现在说话也蛮快的,其实还是要有一些变化去适应直播这个形式的。”雪梨笑称,直播就像考试,一句“废话”都不能有,“多说一句粉丝马上会催快点上链接。” 
雪梨称,淘宝直播不仅带来了粉丝的增长,还激活了一部分没有购买动作的粉丝。“有些已经不买我们风格衣服的粉丝,在淘宝直播里又开始接受我的推荐了。”而更令她开心的是,很多粉丝会在各种社交平台中提及她的直播,“看雪梨直播真的停不下来”、“又没控制住”……
雪梨坦言,虽然直播带货的成绩还算理想,但她最在意的并不是成绩和所谓的排位,而是能认真讲解自己筛选的产品,同时对商家负责。然而,这样的初心却给雪梨的直播带来了一个插曲。
据介绍,在第三场美妆直播中,原本计划上架的产品有50个,但由于每款产品讲解都非常细致,直到凌晨一点,还有9个产品未能上架。当时,雪梨考虑到粉丝的疲惫感和时段的推荐效果,临时决定去掉这些产品,延至后续直播再做推荐。这个行为引发了很多商家的不满,但她认为对商家负责更加重要。
2、
今年初,雪梨所属的杭州宸帆电子商务有限责任公司(以下简称宸帆)旗下已经有部分网红开始涉足淘宝直播,直到平台向明星和头部KOL发出邀请,雪梨才考虑加入,因此包括雪梨自己在内,20个人组成的淘宝直播团队都是“新人”。
据了解,从雪梨的直播团队组建到开播只用了1个月的时间。这意味着,之前三场直播每场的平均筹备时间只有10天。在这10天里,他们需要完成招商、选品、讨论直播策略、预热等一系列工作。“整个团队几乎加了整整一个月的班,每天都到凌晨三四点。”用雪梨的话说,她的团队是在用20个人做100个人的事情。
而作为头部KOL,直播的筹备环节都不难,难的是要在尽可能短的时间里筛选出适合的产品。
“第一场播完已经是凌晨一点多,团队即刻就开始复盘,当天就讨论出下一场直播的选品方向,然后第二天就必须开始选品了。”雪梨介绍,为了给产品争取出更多的透出时间,让预热时间尽可能提前,团队必须争分夺秒,每天过得都跟“打仗”一样。
“我们招商团队很强势。”雪梨介绍,所谓的强势是选品能力强,为粉丝争取“全网最低”的决心强。“团队会确认商家给我们的价格是不是最低,如果要不到理想的价格,会选择暂时不做,再持续跟进。”她笑称,团队强的好处是,她只要负责把产品用透就好。
以燕窝为例,不同等级产品价格从几百到万元不等。雪梨会邀请生物医药博士来讲解,了解燕窝的滋补功能究竟源于哪一点、作用在哪一点。“原本我对燕窝的认知只是对于女性有滋补作用,但现在我知道它对大脑发育也有促进作用,所以男性、老人等也是受众。”雪梨认为,她的任务,就是结合专业知识将产品有理有据地推荐给大家。
据观察,雪梨直播中有自己原本在用的产品,有粉丝要求的产品,有市场中的口碑爆品,也有她最想挖掘的小众产品。她很喜欢让一个不为大家熟知的好产品得到大家认可的过程,包括尚未形成品牌的海参、燕窝,也包括不是大牌却非常好用的国外护肤品。
不过,不论哪一类,都要遵循一个相同的原则,就是“雪梨真心喜欢”。雪梨坚持这一点,“一定要主播本人真心觉得好,如果不是很喜欢,粉丝隔着屏幕马上就会感受到。”
在面对多个丰富的产品时,雪梨的推荐方式也变得更加“放飞自我”了,比如会找来五星级大厨到直播间烹饪牛排、邀请韩国美容院长展示美容仪用法、设计“吸土”实验展示面膜功效等,而从成绩来看,这些方式在直播这种形式中确实受用。
“头部红人在招商和流量方面都有优势,重要的是思考怎样能把成绩保持下去。”雪梨表示,她期待有更多主播加入到淘宝直播中,宸帆也会让旗下适合淘宝直播的红人陆续入驻。而且按照计划,未来雪梨直播的招商团队按照品类更加细化,分工更加明确。
3、
据了解,宸帆成立于2016年,业务包括红人孵化及变现、网红电商,还有今年开始布局的直播等。另一位合伙人钱夫人主要负责公司的“后台”,雪梨负责站在“前台”。目前,宸帆已经签约了超过100个具备电商带货能力的KOL,成为了抖音、微博、小红书等多个平台的合作机构,覆盖了全网近亿的粉丝。
在淘宝直播之前,宸帆已经在抖音里证明过自己的直播带货能力,创造出了单品西装10万件的女装销售记录。“直播已经让宸帆从服装的头部商家和MCN机构,变成了C位带货王。”钱夫人总结了宸帆做直播的几点经验:
(1)多平台联动种草:主战场微博。让KOL不断进行生活化的产品分享;展示选品的全过程视频;图文分享展示产品卖点。
(2)多样化的粉丝互动机制:不断进行福利刺激,比如“从天而降的购物基金”;通过不断的内容露出,激发粉丝主动询问商品是否会在直播中上架,最终公布直播时间。
(3)根据粉丝画像选品:在偶像和粉丝关系的基础上,让KOL和粉丝形成卖家和买家的关系,在交易过程中建立的信任,才是壁垒。
“前期的站外种草非常重要,很多消费决策并非源于瞬间的优惠刺激,我们希望告诉消费者买错才是最大的不划算,让我们来告诉消费者如何买对。”钱夫人和雪梨的想法是一致的,选品的
第一原则不是便宜,而是好用。
“后来翻看微博才发现,其实在三年前我就开始分享自己在食用燕窝的事情了,但当时完全没有想要带货的意识,就是在分享我的生活,但这些却都成了今天直播带货的基础。” 雪梨如是说。
她们相信,在这种思路中完成销售后,还会有一个新的正向刺激形成:消费者会反馈详细的使用信息,包括买家秀和享受到的福利,反馈内容又形成了新一轮的深度种草,促成更多复购。
钱夫人表示,几次直播下来的一个重要发现是,直播也适合高客单价商品:客单价约2000元的海参,交易额达1000万;客单价1800元的美容仪,成交额超过了780万。
“当然,这也是因为雪梨一直以来的定位。”钱夫人表示,雪梨是女性精致生活的代表,有家庭,有可爱的宝宝……这些会让年轻女性以她为标杆,向往和她一样的生活状态,更愿意接受她推荐的产品。
加入直播业务的宸帆,能为品牌商家提供的服务更加完整了。钱夫人表示,未来宸帆将致力于帮助中小品牌和新品建立产品力,借助旗下头部网红的影响力优势,积累更多优秀的产品,赋能新产品和更多红人。她表示,宸帆会和商家共同创造出更多新的营销方式,成为一个“靠谱的带货公司”。
 

六、【养生小贴士】

天渐凉,深秋如何养生 
 
秋冬养生的总原则是“养阴”。秋冬万物敛藏,养生应顺其自然,收藏阴精,使精气内聚,以润养五脏,抗病延年。秋冬是阴长阳消的阶段,顺应阴长的气化趋势养阴,人体才能保持旺盛的精力和活力。
如今,很多人三伏天追着“冬病夏治”,进入秋季又急着“冬令进补”,殊不知传统中医讲究“天人相应”思想,因人而异,顺节气而行,根据四季气候变化的规律改变自己的日常生活规律,以顺应自然,深秋养生要让生命活动和大自然的变化保持一致,将滋阴和润燥统一起来。
饮食上,秋冬性燥,易造成津液不足,宜多吃些防燥护阴的食品。有些人怕热、口干、便秘,舌尖很红,舌苔少或中间有裂痕,秋冬更不能多食诸如羊肉等温热的食物,还要减少麻辣食物的摄入。芝麻、银耳、百合、鸭肉、梨柿等都可滋阴,皆宜常食。
俗话说“春捂秋冻”,耐寒锻炼也要从秋季开始。秋天气温下降,不要急于添加过多的衣服来御寒。过早、过度保暖,身体出汗又易觉察,反而容易感冒。而要遵循“耐寒锻炼从秋开始”的原则,培养身体本身的耐寒能力,增强身体抵抗力。
“秋冻”有益处,但也不能过头,特别是有支气管炎、胃炎等病史的人,要注意及时保暖,防止旧病复发。
“秋风萧瑟天气凉,草木摇落露为霜”。霜降节气后,常伴有冷空气侵袭,气温骤降,,昼夜温差变化大。霜降是培养身心收降能力的好时节,正如打拳,只有懂得收回拳头,才能进行有效出击。霜降前后,妥善保暖是具体而有效的养生保健方式。尤其是肚脐以下,不要外露,腰及脚踝要更加注意保暖。
早睡是养生的一大法宝,睡前泡脚是锦上添花。泡脚时要注意,时间不宜过长,以15-30分钟为宜;饭后半小时内不宜泡脚;泡脚以微微要发汗为宜,不可以有明显汗出。同时,心脑血管疾病患者、老年人如果感到胸闷、头晕,应暂时停止泡脚,休息一下。
深秋季节,草木槁枯,寒风萧瑟,人们容易情绪低落。如果有入睡困难症状,建议睡前半小时阅读清闲文章、听舒缓音乐,既能增加脾胃收藏的能力,也能整体调节气机状态。深秋要学会潜藏情志,及时调整心情,开开心心迎接节气的变化。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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