设为首页 ┊  收藏本站
2019年9月17日 星期二
首页 协会活动 通知公告 关于协会 企业展示 业内动态 政策指南 图文资讯 会员园地
您现在所在的位置>>首页>>会员园地 >
 
2019-09-05 16:49:38
济南市电子商务协会周报
    ——2019年第25期   2019年8月9日
 

一、 【本周头条】

818苏宁超级拼购日:4小时超去年全天销量

8月8日消息,苏宁拼购今日公布808超级拼购日12小时战报。根据数据显示,今年超极拼购日仅用4小时便超越去年全天的销量。
在818发烧购物节期间,苏宁拼购重推808超级拼购日,在12小时内,共有150多万件“一元品”和200多万件“8块8包邮”商品被抢购一空。
此外,在爆款方面,截至8月8日中午12时,清风抽纸、嗨吃家酸辣粉、榴莲在2小时内便告售罄。抽纸、洗衣液、化妆棉等单品目前位居销量前三甲,其中清风、尤妮佳、蓝月亮成为最受消费者青睐的品牌。
在新渠道方面,微信小程序订单增长迅速,同时苏宁推客加入带货大军,目前人均带货52单。
根据数据显示,此次超级拼购日有65.7%订单来自三线及以下城市。目前,位列销售榜前五名的商户依次是:云柔科技母婴专营店、沐沐熊旗舰店、俊弛旗舰店乐益天旗舰店、约陌零食专营店。
据悉,苏宁拼购拥有上千亿元的采购规模,其配送点共达1000个遍及全国30多个省,拥有3000多个售后服务网点。同时依托线下既有的全国性实体物流、服务网络,苏宁拼购能够共享现有资源,建立自己的专有模式。

三只松鼠启用新联盟小店形象 门店将破百家

8月7日消息,亿邦动力获悉,三只松鼠推出的新零售创业平台“松鼠小店” 将于8月10日,同步开业6家店铺,届时三只松鼠联盟小店数量将达到105家,覆盖全国57座城市。其中,2家店铺将启用新版联盟小店形象。
据了解,近期三只松鼠对联盟小店作出了全面升级,包括概念、门头、软装道具、配套设施等,不仅满足了基本销售功能,更让小店具有更多趣味性。
在配色方面,升级后的三只松鼠联盟小店采用“红蓝撞色”,加强视觉冲击效果。在材质上,由原木板漆制门头升级为灯箱门头。
此外,新门头不仅采用了“三只松鼠联盟小店”的字样,还直接使用了“我是联盟店长某某某”的插画,以突显店长IP。
同时,本次店铺升级也考虑到了小店店长对“互动体验”的诉求,尝试了邮局实验店的概念。三只松鼠将在店铺内增加休息区。除了基本的休息功能,店铺还增设了明信片和邮筒道具,以及免费的邮票和纪念邮戳,增强消费者互动体验。
据悉,“三只松鼠定制娃娃机”也是店铺新增加的设施,可以增加消费者在店铺的停留时间。
除了直观改变,店内也作了很多细节优化。联盟小店新增试吃台货架、箩筐货架和店长推荐货架,让试吃与销售一体化。此前,门店是通过单独的试吃台引流促销,不仅占用了店铺空间,试吃产品也无法与货架上的产品进行直接对应,而此次启用的试吃台货架,可以将试吃产品同步更新至货架上,方便消费者进行购买。

二、 【电商动态】

网易2019年Q2财报:电商同比增长20.2%

8月8日消息,今日,网易公司发布2019年第二季度财报。财报数据显示,网易公司净收入为187.7亿元,同比增加15.3%。归属于网易公司股东净利润为30.7亿元,同比增长45.8%,环比增长28.9%;基于非美国通用会计准则,归属于网易公司股东净利润为36.5亿元,同比增长33.8%,环比增长20.8%。
值得注意的是,在二季度,网易电商增速保持平稳向好,同比增长20.2%,毛利率在大促季节也未受影响,仍然改善至10.9%,盈利能力持续提升。
根据财报,电商业务毛利环比和同比增长主要由于考拉和严选的销量增加以及采购、运营效率的提升。
其中,网易考拉在供应链、仓储、物流和品牌等方面做了不少努力。
供应链方面,网易考拉与欧莱雅、强生、雀巢中国、欧缇丽等品牌达成战略合作或升级,引进全球产品。
仓储方面,网易考拉1号仓于今年6月在浙江宁波开仓,占地34万平方米,可满足超过6000万件商品的存储需求,跨境订单处理能力可达每日30万件,一年可处理超过1亿件跨境订单,提升了仓储物流效率。
此外,网易考拉逐渐丰富其电商内容化矩阵,先后推出短视频荐物频道“考拉ONE物”和直播功能。
而网易严选也在持续优化提升运营效率。
在产品方面,网易严选专注于将资源投入到最高回购率和消费者评级的产品上,而从希望进一步提高用户的满意度。
本季度,网易严选推出“9.9超值专区”,好评率超过95%,复购率超过50%。该业务逆向推动上游工厂的精益化生产,进一步改善产品品质,压缩生产成本,形成供应链降本升效的良性循环。
在供应链方面,网易考拉继续推动供应链升级,帮助制造商改进设计。据悉,网易严选正进一步深化与供应商的合作,控制商品质量,优化产品创意。

 微信为有赞开放小程序接口 将分食阿里蛋糕

近日,微信广告投放端悄然接入有赞小程序,由有赞为广告主提供小程序落地页,以此达到降低广告主投放微信小程序的门槛。对接意味着,广告主可以直接在微信广告投放端创建一个小程序,详尽地展示广告商品,并直接引导转化。这其中,广告主可以投放的广告位有微信公众号、朋友圈等。
这不只是一个简单的调整。
有赞是微信系统里最大的、也是官方支持的电商平台,这个对接意味着微信终于给电商放开空间了。
微信终于亮出蓄谋多年的野心——通过微信这款巨无霸的社交产品,迂回地蚕食电商市场,最终走向阿里的战场。
大佬之争的焦点是一统天下,这是每一个巨无霸的野心,也是不可逆转的趋势。阿里和腾讯,争夺二十年,在各自的领域发家,多年相安无事。
但这些年,两家已经不满足于自家的一亩三分地,开始不断新建、模仿、吸纳或直接收购,将目光所及能直接或间接参与的业务,都收入囊中。这也意味着两家必然会触碰到对方的利益。
金钱至上,利益最大的战场硝烟味最浓。电商和社交,是中国这个庞大人口市场里最大的利益场,也是阿里和腾讯的基业。双方不断修建护城河的同时,也瞄着对方的城堡,虎视眈眈。
阿里的电商业务越做越大,目前已经布局全球,今年的双十一,将吹响有史以来最响亮的集结号。但是,阿里在社交板块,除了钉钉有少量强制性用户之外,几乎没有什么建树。
腾讯就不一样了,采取的是曲线救国策略。
这就得从微信的克制进化说起。
微信诞生至今8年,用户超过10亿,几乎囊括中国所有会上网会用手机的人群。在互联网时代,用户或粉丝就是眼球经济,也是可供变现的大前提。有了这群忠实用户,想做什么,也就是振臂一呼的事情。
按照别家企业的惯性,根本等不到这个数量,早就开始变现了。
微信偏不,一开始,它就在从克制到极致的进化之路上,一点点前进。
微信的初始版本简单至极,功能简单,哪怕用户强烈要求也不为所动。在这期间,其他诸多社交软件根据用户需求,做了很多社交软件,但至今,存活并被记住的,寥寥无几。
微信的用户数开始普及的时候,微商、联盟、广告等不断兴起,腾讯花费大力气,不断提高防护性能,还祭出大量打压、封号等操作。你可以说微信是在维护用户体验,也可以说是这些人触碰到了微信的根本利益,这块蛋糕是腾讯自己的布局,只是时机尚未成熟。
开放公众号、开放广告、开放小程序、加入搜一搜和看一看以及好物等功能,微信在隐忍克制中,不断升级,一点点小心试探,让用户在不知不觉中接受并且产生依赖。
直到现在,时机成熟了。
在此之前的几年里,其实各大平台,包括淘系的品牌卖家,都从未放弃过微信端的品牌运营,通过小程序开发或公众号的文案推广等,也可以实现购物下单的效果,虽然与淘系是两个不一样的系统,但微信的用户多、传播广,这是一个不可或缺的市场。
社交和电商,从各自的起点出发,终于走到了交汇处,双方都蓄势已久,这场战,应该会好热闹。
接入有赞小程序后,微信广告主可以结合小程序,更好地完成展示品牌、推广商品、派发优惠券等动作,并借此看到每条广告的交易转化效果。“在微信广告投放端将有赞小程序设置为落地页的广告主,可实时查看每条广告投放的浏览量、点击次数、购买转化率等多重维度的效果数据,保障广告主对效果的监测。”有赞广告负责人赵强如是说。
据介绍,该功能面向所有商家,非有赞商家可接入有赞精简版小程序,而有赞付费商家可直接将已有店铺与微信广告投放端绑定,快速创建广告。
自2017年1月9日微信小程序上线以来,虽然行业内对小程序经历过观望和讨论,但如今小程序码遍地开花,几乎成了商家的标配。
这场对抗,有赞居然成了最大赢家。而有赞创始人白鸦曾于2008年加入阿里,担任支付宝首席产品设计师。很巧。
三个月后,史上最大规模的双十一狂欢即将到来,腾讯选择这个时间点开放小程序给电商商家,其野心昭然若揭。
且看今年,阿里这边,天猫2.0、会员店等各种准备,腾讯开放小程序给电商商家,旁边,势头正猛的拼多多也不会闲着。
或许,今年的双十一之后,中国电商将进入2.0时代了。

三、 【电商新闻】

阿里包销宁陕60万斤玉米 农户收入或增三倍

8月7日消息,亿邦动力了解到,阿里巴巴联合杨凌示范区与西北农林科技大学打造的五彩甜糯玉米,将于8月8日-10日三天,在淘宝天天特卖进行首次销售,预计销售60万斤。
据悉,这些五彩甜糯玉米来自于陕西省宁陕县的鲜食玉米示范园。近年来,宁陕县大力发展玉米种植,面积已达2.3万亩左右,但因品种单一,玉米只能作为饲料售卖,亩产收入不到1千元。
亿邦动力获悉,阿里巴巴集团将宁陕县作为重点帮扶贫困县对象,利用线上线下全网资源,与宁陕县政府制定了玉米产业5年规划,带动宁陕鲜食玉米发展成为当地主导产业,助其产业脱贫。农户按照“政府建园、企业统购、农户包种”的方式,种植五彩甜糯玉米,预计每亩收益将达3200元,收入比以往增加三倍。
同时,50000亩规模的鲜食玉米示范园也是阿里巴巴“亩产一千美金”计划的实施对象。“亩产一千美金”计划是指,通过链接农业供需两端,实现农货的稳定品质和可持续销售,从而实现每亩地的农产品价值达到1千美金。
该计划实施一年来,已覆盖全国25个省份559个县域近1亿人口,孵化超过2500个农业品牌。2018年,天猫、淘宝的农产品网络零售额占全国约75%的市场份额,达到1611.72亿元,成为县域农产品上行的主要渠道。
此外,据阿里巴巴脱贫半年报显示,2019年上半年,国家级贫困县在阿里巴巴平台销售额同比增长80%,接近去年一年销量;从2017年12月到2019年6月,全国贫困县在阿里平台的销售总额达到1100亿元。

2019年7月份电商物流指数为111.5点

2019年7月份,由中国物流与采购联合会和京东集团联合调查的中国电商物流运行指数为111.5点,比上月回落0.5个点。从分项指数看,库存周转率指数、物流时效指数和成本指数比上月回升,总业务量指数、农村业务量指数、履约率指数、满意度指数、实载率指数和人员指数比上月回落。
电商物流需求有所放缓。7月份,总业务量指数为127.4点,比上月回落2.7个点,分地区看,中部、西部和东北地区总体平稳,中部地区回升2.7个点,西部地区回升3.4个点,东北地区小幅回落1.1个点,东部地区大幅回落6.4个点至124.2点,但仍高于5月份。
农村电商物流需求继续回落。7月份,电商物流农村业务量指数为126.2点,比上月回落3.5个点,连续三个月回落,分地区看,东部地区农村业务量指数出现了较大降幅,比上月回落5.3个点,中部和东北地区比上月分别小幅回落0.8和1.1个点,西部地区环比上月回升4.5个点至129.7点。
库存周转指数和物流时效指数连续回升。7月份,库存周转指数为107.3点,比上月回升0.9个点,比上年同期提高2.4个点,为今年以来最高。7月份,物流时效指数为111.3点,比上月回升0.6个点,保持回升态势。
履约率指数下降。7月份履约率指数为99.4点,比上月回落0.9个点,今年以来首次降到100点以下,但仍高于去年同期的99点。
人员指数有所回落。7月份,从业人员指数为105.1点,比上月回落1.3个点。
国务院发展研究中心市场经济研究所王微所长认为:7月份,尽管存在暑期出游增多、促销活动淡出和局地持续高温等多重因素影响,电商物流依然保持稳健运行,总业务量和农村业务量指数小幅回调,但业务量均保持在25%以上高速增长,值得注意的是区域之间需求分化的状况仍在延续,例如受东部地区需求大幅回落影响,电商物流业务量指数回落明显。库存周转、干线运输和物流时效保持较高水平,其中库存周转指数升至今年新高,实载率指数在105点以上,综合来看物流效率整体较好。
附注:
1.指标解释
总业务量指数:反映电商物流业务量规模,通过物流单量变化来体现。
农村业务量指数:反映电商物流农村地区业务量规模,主要通过发送到农村地区的物流单量变化来体现。
物流时效指数:反映电商物流消费者从提交订单到收到商品之间的物流时效,体现物流配送的效率水平。
库存周转指数:反映电商物流商品库存周转情况。
实载率指数:反映电商物流运输过程中货运车辆体积实载情况。
履约率指数:反映电商物流配送履约水平情况,主要通过按照承诺时间,准时送达消费者的订单量与全部订单量的比率变化来体现。
满意度指数:反映电商物流消费者对电商物流服务的满意度水平。
人员指数:反映电商物流从业人员规模。
成本指数:反映电商物流行业成本情况。
2.涵盖范围
中国电商物流运行指数调查的地区覆盖全国(除港澳台外)各省、自治区和直辖市。调查方法以平台数据和企业调查相结合,平台数据来自京东集团电商物流信息平台,调查单位主要是服务于电商物流的快递企业。
3.中国电商物流运行指数分为同比指数、环比指数和定基指数,其中定基指数以2015年1月为基期,基点100。

四、 【干货】

解读奢侈品线上线下营销的十八般武功

据不完全统计,2019年以来,至少有8个奢侈品牌的12场展览在中国落地。 不仅让品牌的粉丝大饱眼福,更让许多“小白”们因为一场展览而路转粉。
奢侈品牌举办展览在全球并不是新鲜事,展览每到一处,都意味着品牌对那个市场的高度重视和巨大投入。 而在中国,展场之外才是真正的“阅兵场”,是品牌展示数字营销十八般武艺的绝佳时机。
围绕这样一场精心策划的展览,那些能发动漂亮的数字化营销攻势的品牌们,才是最大的赢家 —— 借着这样一场大展的“东风”,他们不仅能在线下,更能在线上获得异常丰厚的投资回报。
人头攒动看展很热闹,但营销高手们更该关注的,是热闹背后的“玄机”:
从触达、唤醒、互动到导流,品牌如何营造出更大规模的漏斗?
如何坚守品牌精神的同时,用当代的语言和形式与用户沟通?
本文将详解和拆分Cartier(卡地亚)、Bulgari(宝格丽)、Chanel(香奈儿)、Prada(普拉达)、Hermès(爱马仕)、Dior(迪奥)、Louis Vuitton(路易威登)等奢侈品牌展览的线上传播策略,揭示这些品牌展览在线上打造“漏斗”的实操经验。
01.第一步:触达 
实体零售,讲究移步换景、沉浸式体验
线上营销,讲究每次点击背后的步步精心
展览本来是品牌厚重历史积淀的讲述,但其数字端传播是否也是线下内容的图文复制呢?
本文中我们引用的多个品牌展览案例,都通过微信小程序、朋友圈广告等数字化手段,充分调动了海量用户与他们在线上积极互动。
它们能成功的最大特点之一,就是打破奢侈品牌固有的表达方式、语言和视觉体系,重新思考和设计传播路径。其中,我们甚至看到了奢侈品牌定制的表情包。
品牌制定线上传播策略,意味着,再一次用新的逻辑重新挖掘和梳理品牌精神、用新的技术和生态实现与用户的直接对话。
1、深入社交生态,找到更多用户
如若一场展览也如门店般安静低调,只能吸引到非常有限的、对品牌已有认知的固定群体,毫无疑问,这绝不是品牌斥重金打造一场向公众开放的展览的初心。
线上,正在成为奢侈品牌“破圈”向更多用户传达品牌精神的突破口。面对传播扁平化、有着更大用户入口的线上,如何告诉他们你是谁、如何不怠慢粉丝、如何照顾到不认识你的人,都需要品牌从用户视角出发,“步步精心”方能“击中人心”。
Cartier给了一个很好的操作案例。为期两个月的“有界之外:卡地亚?故宫博物院工艺与修复特展” (下文简称“有界之外”)展览期间,Cartier投放了两波朋友圈广告,让展览深入朋友圈社交生态,精准触达到更多潜在兴趣人群。
值得一提的是,两波广告的投放都使用了朋友圈的POI能力,将展览地址外显,无论是北京还是外地的用户,都能看到展览的定位“北京市?故宫博物院-午门”,给用户创造了“身临其境”的实感。
2、展览“线上化”,传达品牌精神
为了让用户对展览有更立体的了解与体验,广告内层页将用户引流到Cartier为展览推出的同名小程序。如果你打开“有界之外”小程序,光看目录菜单就可以想见其内容的丰富程度。
当小程序已经成为品牌展览标配,Cartier打造了一个“行走的观展App”。这意味着,即使用户不认识Cartier,或没有机会实地观展,也将从这个小程序中获得极大的沉浸和满足感。
当下,中国消费者比任何时刻都更渴望了解品牌故事。在冲动的炫耀型消费之后,人们需要一个更具说服力的精神触动、甚至一种归属感。
在Cartier“有界之外”小程序中,设置了详细的目录菜单,通过手绘方式重现三大展厅及各展区布局,用户左右滑动可切换各展厅详情。
线下展览拿出了800多件艺术珍品,线上小程序从各展区中筛选了部分珍品,以图文形式向用户呈现其背后的艺术元素和文化内涵,细致到展品时代背景、材质、尺寸、意象等多项信息。
显而易见的是, 小程序已经成为奢侈品牌展览“线上化”的重要载体。
02.第二步:激活/唤醒
1、多频次提醒
在过去半年“看过或是错过的奢侈品牌展览”名单中,“走进香奈儿”上海展览一定是很多用户的答案之一。
回过头看,其实无论是在正式开展前,还是展览进行时,Chanel都在线上做足了预热和宣传。
据《华丽志》了解到的官方数据显示,Chanel此次展览展期共计44天, 在展览宣传上,仅1个月内Chanel就在微信朋友圈为展览投放了四波广告。
在广告投放时间和内容上,Chanel做了如下考虑:第一、二波广告先于正式开展前10天;第三、四波广告随展览同步进行。
Chanel在首波预热广告中嵌入了明星专访视频,透过周迅、陈伟霆、刘雯等人的视角引入展览主题,引导用户预约看展;
后两波广告换成了已故创意总监Karl Lagerfeld、第四代调香师Olivier Polge、高级珠宝创意工作室总监Patrice Leguereau的专访,分享Chanel成衣、香水、珠宝三大业务的创意来源。
多次投放广告无疑能提升品牌展览在社交生态中的存在感,增强展览的社交热度。
值得借鉴的另一点是,Chanel采用了循序渐进的内容呈现方式,这在无形中增强了微信用户对展览的记忆点,且避免了重复投放可能带来的疲劳感,从而收获有效触达。
2、把握本土消费者的情绪
面对线上更庞大而复杂的群体,展览的线上传播更加考验品牌对于本土消费者情绪与喜好的洞悉。
Cartier“有界之外”小程序推出的三款互动小游戏,就为用户设定了“文化解谜者”等多重角色,紧扣近年来国人对于文物修复和中国文化的关注热潮。
比如,游戏以成语作为“密语”,以在国民中流行度很高的“填字游戏”作为破解方式,邀请用户解锁展品;当用户转变身份成为“钟表修复师”,又能在游戏中解锁多项文物修复技能。
除了用好“中国元素”外,奢侈品牌也因势发挥“明星效应”,让明星代言人与用户之间的互动,从线下延伸到线上。
Chanel在朋友圈广告中嵌入了明星专访视频;Bulgari“灵蛇传奇”展览小程序,启用品牌代言人吴亦凡、舒淇、蔡依林录制语音导览。
03.第三步:互动 堪比网站/App的互动营销
打开各品牌展览小程序,我们惊讶于其承载的如此多样的功能和巨大的信息量,以及堪比网站/App的界面和互动设计。
在微信这个11.12亿月活用户的巨大流量漏斗中,为了触达更多的用户,品牌利用展览的契机,使出浑身解数。正所谓“养兵千日,用兵一时”,品牌展览的朋友圈广告和小程序设计,成为最值得我们深入探究的经典案例。
从中我们发现以下三个最突出的特点:
1、视听觉沉浸式体验
语音导览几乎已成为所有品牌展览小程序中必不可少的一环,奢侈品牌已不仅限于纯语音导览,在多次尝试中迭代出了更多样化的形式。
例如,Prada荣宅“我曾为何物”展览的小程序主要承载了语音导览的功能:一张图代表一个展厅,用户左右滑动图片,可同时切换展厅和语音;
Dior《迪奥小姐:爱与玫瑰》展览小程序则做了一个展区地图,用户点击相应展区会弹出包含图片及文字的语音介绍。
此外,沉浸式体验的打造也从线下延展到线上。Cartier“有界之外”小程序就配合线下展览,设置了“VR沉浸式体验”的入口,提供“鲤鱼时钟”、“拼牌盒”、“化妆盒”三大主题的VR场景探索。
Cartier“有界之外”展览VR体验效果示意
2、游戏化
通过游戏化互动来提升用户参与度,一直是奢侈品牌线上营销的核心课题之一。“耗时不算长、玩法不复杂”是奢侈品牌打造在线互动小游戏的主要特征,往往这类小游戏能够吸引用户多次点开玩耍。
例如,Hermès匠心工坊小程序做了个“知识转盘”,让用户转动选择制作丝巾和皮具需要的工具;而在Bulgari“灵蛇传奇”小程序的 “寻宝之旅”中,用户需亲临展览现场找到7处宝藏的二维码,才能解锁“灵蛇传奇”。
Hermès匠心工坊小程序中的“知识转盘”小游戏
3、EMV自来水传播
奢侈品牌在展览小程序也植入了具有强烈社交属性的个性化体验,迎合年轻人喜欢拍照分享的习惯,如结合展览主题的相框贴、照片墙、表情包、动态贴等,为展览带来了更多自来水传播。
Dior《迪奥小姐:爱与玫瑰》展览小程序推出了定制相片服务,用户上传照片,加上贴纸,就能让自己的照片“上墙”;Cartier“Clash de Cartier展览”小程序同样提供在线制作主题照片,如果在展览现场,只需要扫码就能在屏幕墙上看到自己的照片。
奢侈品牌除了在线下展览提供笔记本、帆布袋等纪念品外,也开始推出在线上推出玩趣周边,打破一向高冷的形象。
比如,Louis Vuitton“时间锦囊”展览在推送微信朋友圈广告时,引导用户进入公众号领取动态贴纸;Cartier”有界之外“小程序制作了以龙、凤、龟、鹤、锦鲤等传统祥瑞神兽为主体的表情包。
04.第四步:转化 用户进店的理由?一个就够!
品牌办一场展览,终极目的是为何?线上漏下的海量用户,如何沉淀并转化?
我们观察到,品牌展览投放的朋友圈广告和小程序,最终导流分为四类不同路径,分别是:
1、预约观展
2、导向品牌公众号
3、导向品牌官网
4、导向线下门店
1、预约观展
这是最直接的引流路径,也是品牌展览线上传播的基础目的。Cartier和Bulgari为展览投放的朋友圈广告中,都采用了“ 广告 – 小程序 – 预约展览”的路径,为线下展览直接引流。
多数奢侈品牌都会提供多重展览预约通道,不过针对展览的特定体验也有例外。比如 “走进香奈儿”展览开放的手工坊互动体验课程,用户只能通过展览小程序进行预约。
2、导向品牌公众号
也有不少奢侈品牌没有将朋友圈广告直接导流线下展览,而是采用了“ 广告 – 品牌公众号 – 预约展览”的路径,借展览契机将用户引流到公众号,为品牌公众号沉淀用户数据。
例如,Chanel“走进香奈儿”展览、Louis Vuitton“时间锦囊”展览期间投放的朋友圈广告,都引导用户关注品牌公众号;Bulgari“灵蛇传奇”展览的朋友圈广告,索性设置了双入口:用户可自行选择进入展览小程序,或品牌公众号主页。
3、导向品牌官网
Hermès“petit h”系列巡展期间投放的朋友圈广告,除了导流到官方微信外,还增加了品牌官网的入口,点击后会直接跳转到“petit h”产品界面,用户如果有购买意向可在官网直接下单。
Hermès于去年10月在中国上线了全新官网,新增了在线购物功能,意味着品牌在中国正式推出官方电商。鉴于全新官网官宣的时间不算久,通过朋友圈广告将用户导流到官网,比起销售转化,Hermès此举或更多希望提升品牌官网的流量。
4、导向线下门店
线下门店成为线上用户无可避免的归属地。 奢侈品牌亦抓住一切时机,通过小程序等载体,不断创造用户去门店光顾的机会,一旦用户进店,就能为品牌带来更多可能:客流量、销售转化等。
配合“有界之外”的品牌展览,Cartier打造了视觉上更加丰富的线上VR体验,用户可通过小程序预约位于北京与上海的两家门店进行体验。对于最终未能实地观展的用户来说,这可能是“最好的打开方式”。
结语
Cartier内部在筹备“有界之外”小程序时曾表示,展览是一段与观众进行文化交流的旅程,借助微信则能做好和年轻一代的交流沟通。实际上,奢侈品牌的线上营销从来都需要把握好调性,而在朋友圈中的推广和小程序的打造在其中的重要性正在日益凸显。
一方面,作为奢侈品牌的自有渠道,品牌小程序可以根据品牌调性调整内容创意。小程序的技术包容性为不仅为传播内容提供了多元的呈现空间,也让品牌能够实现集所有功能于一体的完整服务;
另一方面,作为微信生态的一部分,“连接用户”一直是小程序最核心的能力,其“轻打开轻分享”的高强度社交属性,为奢侈品牌的深度发酵传播带来了更大的想象空间,得以用一场展览在线上掀起“完美风暴”。

三、 电商人物

李彦宏这14年

发行价27美元,开盘价66美元,IPO首日收盘于122.54美元,涨幅353.85%,市值达39.58亿美元。
这是14年前一只中概股赴美上市的情景,”这是一个奇迹“,当天不少业界人士感叹。2005年8月5日,百度在美国纳斯达克上市,不仅首日涨幅创当时美国股市5年以来新高,其市值也创下中国公司在美上市最辉煌的记录。按当日收盘价计算,百度创始人兼CEO李彦宏身价超过9亿美元,迅速进入中国内地百富榜前10名。
这一年李彦宏37岁,成为最受追捧的互联网新星之一。并在此后很长时间里,他带领的百度也被认定为中国互联网巨头和标杆。
当时人们还无法预见,当百度走到上市的第十一年后,因“魏则西事件”引发了前所未有的口碑危机,且公司的商业模式、价值观、未来发展,均不断受到质疑与挑战。2019年,百度遭遇了上市后的首次亏损。
今天,百度上市十四周年,这家互联网巨头的市值虽然已经达到377亿美元,但却不足阿里、腾讯的十分之一。51岁的李彦宏,还能带领这家曾为中国互联网市值第一的企业再次崛起,绝地逢生吗?
盛世下的隐患
2015年10月,百度上市的第十年,李彦宏受邀参加央视节目《开讲啦》。在这场演讲中,他谈到早年留学美国,应聘教授助理时由于回答不专业,被对方询问“你在中国有电脑吗”,这一事件让他倍感屈辱,也激发了他对于未来的梦想。
彼时,47岁的李彦宏意气风发,他将这段回忆与美国时代广场循环播放的“祝贺百度上市十年”做对比,并强调,不必害怕挫折、被拒绝,“你会坚持下去,不跟风、不动摇一直到成功为止”。
直到当时,他仍是温文尔雅的百度掌门人、待人亲切的Robin Li。这场演讲结束后,有网友在知乎上将李彦宏与俞敏洪、马云等企业家相比,认为兼具北大毕业生和海归身份的李彦宏少了些苦情、多了些从容,“一举一动确实让人很舒服”。
李彦宏的精英形象已经持续了十余年。
自创立百度以来,李彦宏在学生时期的优异成绩、在美国华尔街时研发的“超链分析技术”、以及归国后的创业经历,始终为人津津乐道。不仅如此,百度内部的诸多高管,也常常以专注、痴迷技术等精英形象备受关注。
例如“痴人俞军”。俞军是化工专业出身,却对搜索引擎极度着迷,因入行无门,遂在新浪论坛中以“搜索引擎9238”为网名,洋洋洒洒写下诸多见解分析,由此被百度产品市场总监王湛看到,并邀请其加入百度。
入职后的俞军,更是钟情于工作,其“常年睡办公室沙发”的形象也广为流传。很快,俞军做出的成绩受到了认可,成为公认的搜索领域高手。此时,俞军提出了一个意义深远的想法:如果将拥有共同兴趣的人聚集起来,互相交流,可以贡献更多网页上没有的信息——“百度贴吧”因而诞生。
这曾是百度最受关注的一款产品,而俞军也一度被视为中国最牛的产品经理之一,与腾讯的“微信之父”张小龙齐名。
上市后的第一个十年,这家公司经历了由新星走向巨头的一切风光。但人们在日后回顾时会发现,百度此后所遇危机的种种隐患,正暗藏在这辉煌之下。
其一是百度的根基。2001年,当互联网行业泡沫扑面而来,从事企业搜索的百度面临着巨大的经营困境,李彦宏毅然决定带领百度向个人搜索转型,并推出“竞价排名”。
有媒体报道称,当时众多董事和高管纷纷反对“竞价排名”,面对这一情景,儒雅的李彦宏罕见地暴怒,将手机朝桌子上摔去,表示如不实施,宁愿“把公司关闭了拉倒”。最终,在他力主之下,百度的竞价排名面市,挽救了公司当时的经营现状。
另一个细节则发生于2010年。彼时,谷歌宣布退出中国,百度营收随之大增,当年利润更是同比增长137%至35亿元,正是如日中天。
这一年冬天,李彦宏与Facebook创始人扎克伯格在美国旧金山会面,探讨建立百度与Facebook的合资公司。当时扎克伯格强调了“信息流”的重要性,然而,这并未引起李彦宏的重视。
走下神坛
对于李彦宏来说,从“0差评精英”到众矢之的,只有一年。
问题爆发于2016年5月。彼时,魏则西事件爆发,铺天盖地的指责涌向百度,也同时引出了多年前李彦宏在推出“竞价排名”时定下的“搜索引擎三定律”:第一是相关性、第二是人气质量,第三条则是“自信心定律”,意为“谁对自己的网站更有信心,愿意付更多钱,谁就排在前面”。
事实上,更早以前,“竞价排名”的隐患也曾小范围爆发过。2008年,在三鹿奶粉事件中,有公关公司建议三鹿奶粉花费300万元购买百度服务,以控制负面消息,该建议被曝光后,无数指责指向了百度的“竞价排名”。
然而,先后两次舆论危机,并未促使李彦宏取消“竞价排名”。所有针对舆论危机的措施,都只解决了眼前问题:8年前,百度的处理方法是调整销售模式、开除相关负责人员;2016年,李彦宏选择了撤下所有军警系统医疗广告,将商业推广信息占比控制在30%以内,并加强对“商业推广”字样的标注强度。
尽管李彦宏在魏则西事件中撰写的公开信承认,对利润的念念不忘使公司“与用户渐行渐远”,然而,在后来接受《财经》采访时,李彦宏依然表示,对于用户来说,搜索结果是不是商业推广不重要,重要的是这个结果有没有满足他的需求,“出于这种理念,我们一直没有把推广结果和自然搜索结果区分得那么清楚”。
很难判断,李彦宏之所以执着于竞价排名,究竟是理念上对这一模式的过度认可,还是利益上的无可奈何。
实际上长期以来,在百度内部,代表销售和商业化的力量与代表用户、产品的力量势均力敌。在21世纪的第一个十年,百度先后诞生了贴吧、百科、空间、以及电商“有啊”、通讯工具“百度HI”等产品;然而自2009年起,由于“产品派”俞军、边江等高管相继离职,力量逐渐倾向于“销售派”,利润营收已经成为公司的核心理念。在这样的理念下,从上至下,百度始终追捧竞价排名的原因不言而喻。
销售导向曾为百度带来了财务上的高光时刻。2011年3月,百度交出了一份完美的年度财报,彼时公司市值达到460亿美元,超过腾讯,成为当时市值最高的中国互联网企业。
或许可以设想,如果时代格局不变,凭借竞价排名与强劲的销售力,可能在相当长的一段时间中,百度将维持这种辉煌。只是随着移动互联网时代的到来,市场格局再次被重塑。
李彦宏虽未忽略这一趋势,但正如他在2010年时并未重视扎克伯格提到的“信息流”的重要性一样,他过于执着于搜索,使他无法对新时代形成准确认知。在行业从PC端转向移动端的关键时刻,百度提出大力发展以搜索为核心的“手机百度”,希望垄断手机的“流量入口”。
对趋势的判断失误以及产品力的缺失,使百度在进入移动互联网时代后,再未能推出明星产品,投资的91无线、PPS视频等产品,也均无果。
直到魏则西事件爆发,百度在产品、模式、价值观等多方问题被爆出。一夜之间,百度形象尽塌,而李彦宏完美精英的标签也难再维持,自此之后,他的一举一动,都夹杂着非议。
新轮回
自百度创立以来,由于高管变动频繁,业内始终流传着“铁打的百度,流水的高管”这一说法。
李彦宏曾在节目中透露,由于CTO刘建国离职、CFO王湛生意外身亡,2008年是他最困难的一年。
不过,那时的李彦宏可能还未预见到,此后,百度创立时的“七剑客”,除李彦宏和近期回归的崔姗姗外,其余均陆续离职。曾对百度影响颇大的高管如俞军、李明远、向海龙、陆奇等人,也尽数离开。
一批高管的轮换,往往也意味着公司风格的转变。
在2016年的舆论危机中,许多人怀念刘建国和俞军在任时的百度,某种程度上,那代表了百度的产品力时代。俞军不仅为百度带来了贴吧,也留下了著名的“PM12条”,其中颇受赞赏的几条包括:决定不做什么,往往比决定做什么更重要;用户是很难被教育的,要迎合用户,而不是改变用户;任何没用的东西,对用户都是一种伤害。
刘建国和俞军先后于2008年、2009年离开百度,无人透露具体原因,在俞军走后,有人甚至评论说,李彦宏“损失了一半的百度”。
此后,随着百度将资源倾向于销售,市场和销售体系的员工晋升更快,向海龙逐渐浮出水面。加入百度后的第三年,向海龙胜任百度北京分公司总经理,三个月后晋升为百度公司销售副总裁,此后数年,其再升任百度高级副总裁,并担任百度搜索公司CEO。
在魏则西事件之后,李彦宏反思说,已经很久没有给用户带来真正创新的产品,百度“需要创新,这样大家对百度的不足,对百度的容忍程度就会高很多”。
这句话寓意着一个“新百度”的到来。2017年初,前微软全球执行副总裁陆奇加入百度,不久即宣布“百度将All in AI”,开始大刀阔斧的改革。使人遗憾的是,大约一年以后,随着陆奇对百度的改革进入“深水区”,由于涉及多方利益,状况逐渐胶着,在陆奇加盟百度满6个季度时,他突然宣布了离职。
陆奇加盟后,向海龙曾由直接向李彦宏汇报,改为向陆奇汇报,陆、向二人的百度二号人物之争,也被视为百度的“旧搜索”与“新AI”之争。
陆奇的离开,并非意味着百度对AI战略的决心发生巨变。在时代变迁中,搜索终究无法持续承担营收增长的重任,在2019年第一季度,百度核心(Baidu Core,即搜索服务与交易服务的组合)的的运营利润同比下降81%,净亏损3.27亿元,这是自百度上市以来,首次出现亏损。在宣布这一财务数据的同时,李彦宏在内部信中宣布,向海龙辞职,搜索公司转型为移动生态事业群组,由原百度公司副总裁,百度APP&信息流业务体系总负责人沈抖接任负责。
几乎没有任何报道提过,多年以来,百度高管的频繁离职,与李彦宏本人的性格、行事有何关系,但如今看来,这其中或有无法撇清的关系。有媒体报道显示,在最近一次高管集中离职后,百度正在寻找各个岗位的继任者。
身为掌门人的李彦宏再次回到原点。尽管在舆论危机和业绩压力下,这位51岁的创始人已经不复当年完美的精英形象,但他仍要带领百度继续走下去,为百度打开在AI和信息流方向上的突破口,努力捍卫着百度岌岌可危的“巨头”形象。
在今年7月3日的百度AI开发者大会上,当李彦宏被意外泼水后,他一如既往地保持了文质彬彬的形象,在停顿了一阵后,他向台下的观众解释道,“AI前进的道路上会有各种各样想象不到的事情发生,但我们前行的决心不会改变。”

六、【养生小贴士】

 
秋季养生常识:重点在于收
1.早睡早起。秋季应该早睡早起,顺应秋季的天气变化规律,逐渐从夏天的晚睡早起转变过来。秋季阳气逐渐减弱,白昼与夏季相比慢慢变短,白天和黑夜的时间逐渐归于平均。
2.保持内心清净平和。经过一个夏季的宣泄,此时阳气逐渐变弱,秋季秋高气燥,这个时候要保持内心清净平和。用以缓解秋天的肃杀之气。
3.注意控制情绪。秋季是一个从繁盛转向成熟到萧条的过度阶段,自古就有多事之秋之说。更有悲秋情绪,深秋草叶枯落,万物凋零,人容易触景生情,勾起郁结心绪,所以这个时候要注意控制悲伤情绪,以免伤肺。
4.注意养肺。秋养肺,秋天气侯干燥,气凉风急,注意滋润肺气。多吃一些养肺的食物。
 
会员园地
·会员申请流程
·济南市电子商务协会信息员登记
·济南市电子商务协会会员入会申
·2019年第30期协会周报
·2019年第29期协会周报
·2019年第28期协会周报
·2019年第27期协会周报
·2019年第26期协会周报
企业展示
Copyright2012 济南市电子商务协会 版权所有
技术支持 山东舜网传媒有限公司
备案号:鲁ICP备12028209号-1